Основные приемы выявления стереотипов:

– обнаружение устойчивых тем разговоров относительно товара среди знакомых, покупателей;

– проведение, опросов, интервью, анкетирования на небольших фокус-группах;

– прием неоконченного предложения, когда покупатель продолжает фразу, начатую рекламистом в отношении того или иного товара;

– использование метода выявления ассоциаций, когда небольшой группе опрашиваемых предлагается в течение 30 секунд написать, с чем у них ассоциируется тот или иной товар, та или иная фирма. Типичные вопросы, которые при этом задают покупателям:

что эти товары Вам напоминают?

на какие объекты они похожи?

на чьи действия это похоже?

это приятные или неприятные Вам объекты (действия)? и др.;

– построение цепочки действий покупателя: выстраивается цепочка действий покупателя, начиная от стадии «Узнал о товаре» и заканчивая действием «Сообщил о данном товаре знакомым»;

для каждого действия указываются характерные именно для данного покупателя положительные и отрицательные стереотипы;

из всех стереотипов отбираются наиболее существенные для покупателей и с учетом их делается реклама;

прием называется «Что Вам запомнилось…?», «Что Вас удивило…?». Эти вопросы задаются внезапно, внешне отстраненным голосом по поводу ознакомления покупателей с тем или иным товаром или рекламой.

В качестве примера приведем отечественные мифы и стереотипы, связанные с восприятием рекламы в России.

Миф:

Существует некий универсальный трюк, который нравится всегда всем клиентам. Этот трюк разовый. Главное в рекламе– найти этот сногсшибательный трюк.

Ошибка восприятия здесь состоит в переоценке рекламистом значения слогана (рекламного призыва) или товарного знака. В действительности любая рекламная кампания – это почти всегда система взаимосвязанных стратегий и тактик. «Трюковая реклама», особенно если товары и услуги мало известны потенциальным клиентам, может как привлечь внимание потребителя, так и отпугнуть его. Не случайно профессионалы рекламного дела высокого уровня считают, что успех оригинальной рекламы зависит не от необычайных слов и картинок, а от создания новых взаимосвязей из знакомых слов и картинок, то есть, новых стереотипов.

Миф:

Реклама должна нравиться не клиентам, а рекламодателю, распорядителю кредитов, лицу, которое подписывает бумаги на оплату рекламных услуг. Считается, что «шеф сам знает, что им надо».

Иначе этот тезис можно сформулировать так: в рекламе специалисты все, а шеф – вдвойне. Надо отметить, что ограниченность этого подхода уже очевидна для многих рекламодателей. Сама жизнь показывает, что реклама должна быть нацелена на привлечение потребителя, а не на удовлетворение тщеславия шефа.

Миф:

Чем больше рекламы, тем лучше. Реклама фирмы должна быть неизменной– так ее легче опознать.

На самом деле любая, даже самая качественная, реклама со временем становится назойливо неприятной, а потом ее перестают воспринимать.

В оптимальном варианте реклама должна содержать постоянные, хорошо опознаваемые элементы, но часть их должна периодически видоизменяться.

Миф:

Рекламный текст и рекламная кампания– одно и то же.

Скорее всего это не так. Даже публикация серий объявлений в различных изданиях и изготовление рекламного буклета фирмы – еще не рекламная кампания. Хотя все же четкой границы между рекламным текстом и рекламными кампаниями не существует. Рекламной кампанией считается система акций с опорой на физиологический, эмоциональный и, конечно, информационный уровень потребителя.

Миф:

С помощью хорошей рекламы можно стабильно продавать посредственного качества товары и услуги.