В любой деятельности, в том числе и в PR, необходимо учитывать значение используемых вербальных и невербальных средств. Ведь неправильно выбранная линия поведения или слова, имеющие обратный смысл, могут привести к снижению продуктивности деятельности того или иного субъекта. К примеру, некоторые фирмы выбирают название, не задумываясь о значении слова или словосочетания. Одна из парикмахерских была названа «Линча». Линчевание – это зверская расправа без суда и следствия. Согласитесь, не очень заманчивое предложение обратиться для стрижки в парикмахерскую «Линча».

Для того чтобы не совершать подобных ошибок, необходимо постоянно совершенствоваться, поскольку PR – важная составляющая деятельности любой организации, политической партии или ее лидеров.

Аргументацией мы пользуемся в спорах, при отстаивании своей точки зрения и т. д. Аргументы определяются как утверждения, выдвинутые для оправдания или опровержения мнения.

Модель разрешения спора в теории аргументации состоит из четырех стадий:

1) стадии конфронтации;

2) стадии открытия дискуссии;

3) стадии аргументации;

4) заключительной стадии, где разрешается спор.

В области аргументативной коммуникации исследователи отмечают несимметричность позитивных и негативных оценок. Например, для отказа от покупки автомобиля достаточно одного замечания о небезопасности его тормозов, в то же время для положительного решения необходимо привести целый список достоинств.

Имиджевая коммуникация существует в современном обществе, поскольку имидж является наиболее эффективным типом сообщения, реализуемым в условиях дефицита информации, отсутствия времени, даже невнимательности собеседника. Если мы посмотрим на степень влияния факторов, которые влияют на принятие решения о человеке в первые десять секунд, то кажущиеся нам наиболее важные содержательные аспекты просто не успевают включиться в действие. Вот эти данные: содержание – 7 %, голос – 38 %, внешность – 55 %.

Вероятно, отсюда и поговорка «По одежке встречают…». Ее продолжение – «… по уму провожают» – вступает в действие гораздо реже. Это связано с тем, что новые каналы коммуникации типа телевидения рассчитаны как раз на первую часть этой пословицы.

Имидж можно сравнить с монетой – он имеет две стороны. С одной стороны – аверса – мы имеем обобщение типа «сильный – слабый». Здесь основную роль имеет сравнительный анализ состояния субъекта рынка. Например, компания Sony выигрывает у менее известных и сильных производителей бытовой техники (к примеру, российских) за счет сложившегося «сильного» имиджа. Как следствие, цикличный рост предприятия на рынке (больший объем продаж по сравнению с остальными компаниями, значит, укрепление и развитие организации, укрепление ее имиджа). При этом имиджмейкеры помогают оттенить силу одного и слабость другого, сделать это еще более очевидным для покупателей.

«Реверсом» имиджа являются определенные уникальные характеристики, свойственные именно этой компании. Та же Sony может предложить больше новшеств и ноу-хау своей продукции за счет большой прибыли. Причем прежние уникальные характеристики товара помогают это осуществить, формируя имидж организации. В ряде случаев эти характеристики могут стать решающими в борьбе за покупателя. «Реверс» имиджа в ряде случаев выступает как конкретная реализация требований, сформулированных «аверсом», носящих абстрактный уровень.

Для современного бизнеса имеют значение такие характеристики, как сила, агрессивность, инновационный характер. Другие характеристики направлены на создание определенного домашнего характера – это доверие, респектабельность, теплота. В больших организациях появляется еще один набор характеристик, ведущий к тому, чтобы организация выглядела как говорящая единым голосом. Это целостность, идентичность. Складывающийся из этих характеристик образ влияет на принятие решения, будем ли мы иметь дело с данной фирмой или компанией. Однако, как правило, сегодняшние структуры мало преуспели в создании такого индивидуализированного образа. В дальнейшем ситуация усугубляется, поскольку товары и услуги, которые дают нам эти организации, будут более приближенными по качеству, поэтому разницы между ними не будет и разница может существовать только в мире символическом, в имиджах этих структур. Продажа имиджа будет вести к продаже товара, поскольку все товары этого профиля будут идентичны. При этом ряд параметров носит в определенной степени структурный иерархический характер: одни из них оказываются более существенными, чем другие.