Другой американский исследователь Э. Роджерс предложил свой вариант диффузной теории распространения идей. Он выделяет четкие роли, характерные для коммуникативной передачи: сознающий индивид открывает для себя и других идею; интересующийся старается получить как можно больше информации о ней; пытающийся старается проверить идею на других; оценивающий проверяет, соответствует ли идея его интересам; усвоивший интегрирует идею в свое собственное мнение.

Для специалиста в сфере гуманитарных технологий определенный интерес представляют следующие моменты. Во-первых, четкое понимание каналов коммуникации, оказывающих влияние на распространение новации в обществе, и, во-вторых, выявление факторов, тормозящих и ускоряющих усвоение новации. Тормозящими усвоение новации могут быть не только устные коммуникации, но и средства массовой коммуникации, распространяющие негативную информацию о новации, а факторами, ускоряющими или тормозящими усвоение, являются не только отсутствие или наличие информационной поддержки, но и актуальность новинки. Следовательно, на распространение новинки так или иначе оказывают влияние следующие факторы: общественное мнение, социальные установки, «повестка дня», коммуникационные потоки.

Модель «привратника» реализует мягкий вариант цензуры, связанный в основном с феноменом самоцензуры, давлением на редактора вкусов массового потребителя и т. д. «Привратник» – это тот человек, который контролирует поток новостей, может изменять, расширять, повторять, изымать информацию, по-своему расставлять акценты.

Появление такой формы «цензуры» связано с информационным переизбытком. Естественно, что в условиях, когда невозможно осветить все события, приходится производить их отбор. Процесс отбора и реализован в этой модели. Но отбор производится не по указке сверху, как в условиях цензуры, а является, скорее всего, результатом компромисса, негласного общественного договора между «привратниками» и потребителями новостей, поскольку «привратники» во многом ориентируются на рейтинги СМИ среди читателей, зрителей и слушателей. Поэтому модель привратника формулирует не чью-то волю, не чей-то злой или добрый умысел, манипулирующий общественным сознанием, а социальные законы и нормы, в соответствии с которыми функционирует в обществе информация и новости.

Ярким примером «привратника», существующего в массовом сознании, могут служить новости о терроризме. Несколько лет назад африканское племя бхуту практически вырезало другое племя тутси, насчитывавшее сотни тысяч человек. Однако это событие получило гораздо меньший резонанс, чем самолетная атака нью-йоркских «близнецов» – Всемирного торгового центра, в результате которой погибло чуть менее четырех тысяч человек. В данном случае гибель нескольких миллионов была меньшим информационным поводом, чем гибель нескольких тысяч.

Представляет интерес другая сторона модели «привратника» – это селекция информации непосредственно индивидом. Как показывают исследования, индивид склонен игнорировать ту информацию, которая противоречит его убеждениям, и наоборот, из всего потока информации отбирает ту, что согласуется с его убеждениями, взглядами, установками.

Модель «привратника» делает проблематичной пропаганду взглядов, отличных от взглядов индивида. Нужны специальные стратегии «троянского коня», чтобы переубедить хоть в чем-то индивида.

Семиотическая модель коммуникации, разработанная представителями структуралистской школы еще в первой половине XX в., изображена на рис. 3.