Пять принципов суперконтроля над распространением новостей
У китайцев нет иероглифа, обозначающего слово проблема. Для описания этого понятия китайцы используют комбинацию двух символов, один из которых означает возможность, а другой – кризис. И действительно, кризис дает компании шанс не просто пережить затруднения, возникающие в ее отношениях с общественностью, но и расцвести благодаря этим затруднениям. Если хорошо управлять кризисом, он может стать ступенью к усилению репутации компании, построению идентичности бренда и к направлению позитивного послания о продукте или услуге. Многие компании в непростые времена изменили свою судьбу к лучшему, а СМИ и общественность аплодировали их реакции на кризис.
Даже если ваша компания и несет определенную (если не полную) ответственность за кризис, степень, в которой общественность считает вашу компанию ответственной, подвержена изменениям – и зависит, в основном, от ваших последующих действий. Следующие пять принципов будут способствовать извлечению пользы из возможности не просто минимизировать негативные аспекты кризиса, но максимизировать его позитивные аспекты.
Примером может служить скандал, разразившийся в 1982 г., когда в тайленоле – лекарстве, которое принимали, по оценкам, 100 млн человек, – был обнаружен цианид. Дело, раздутое СМИ вокруг фальсификации тайленола, было для производителя этого лекарства, компании Johnson & Johnson, происшествием, пожалуй, катастрофического масштаба. Но компания с самого начала пошла на полное сотрудничество со СМИ и сразу же объявила о полном изъятии всех упаковок тайленола из продажи. И каков же был результат? Johnson & Johnson удостоилась высочайших похвал в СМИ и высочайших оценок порядочности у общественности. Впоследствии компания ввела защищенные от взлома упаковки, что вызвало новую волну одобрительных откликов.
Принцип 1: будьте активны
Действуйте быстро и решительно. Если вы знаете, что ваша компания может стать объектом нежелательного внимания, будьте первым, кто сделает потенциально скандальную историю достоянием общественности. (То же можно сказать и о любых офисных слухах и ворчании персонала; если вы опережаете историю, вы можете придать ей форму и управлять ею, а это принципиально отличается от растрачивания ресурсов в попытках отрицать аспекты истории, которые неверны или нелогичны).
Действуйте на упреждение
Действуйте пропорционально масштабу происходящего. Другими словами, не надо бросать атомную бомбу, чтобы избавиться от муравья; такое нарушение пропорциональности лишь создает ничем не оправданные побочные результаты. Убеждаясь, что вы упреждаете новости, выждите ровно столько времени, сколько надо для выяснения, откуда у этой истории ноги растут. Авторы книги High Visibility (2005) указывают, что люди обычно не начинают рассматривать ситуацию, прежде чем не услышат о ней во второй раз. Так что можете быть уверены: если вслед за историей последуют новости, они распространятся раньше, чем вы отреагируете на них. Самое последнее, к чему следует стремиться, – это создание инерции у вашей собственной истории.
Самый большой миф – утверждение, что игнорирование негативной огласки подает обществу сигнал о том, что событие, вызвавшее огласку, вообще не является событием. Для современных СМИ молчание означает признание вины. Присяжные, в духе Пятой поправки к Конституции США, подозревают виновность ответчиков, которые не выступают в свою защиту. Даже если сохраняется презумпция невиновности, человеческой природе свойственно заключать, что невиновные стремятся доказать свою невиновность.