В компании Apple, напротив, доминировала совершенно иная культура. Приблизительно тогда же, когда команда Sony приступила к освоению цифрового Walkman, глава Apple Стив Джобс вместе с командой инженеров пытался провести собственный музыкальный эксперимент. Однако Джобс не позволил инженерам Apple экспериментировать отдельно в собственных подразделениях. Он придерживался автократического стиля управления и противился возникновению функциональных подсистем в компании, так как опасался, что это побудит менеджеров защищать концепции существующих продуктов и прошлые успехи, а не прорываться в будущее. Он считал, что Apple должна производить крошечную коллекцию товаров, от устаревшей же продукции решительно избавляться, освобождая место для новых предложений. «Джобс не делил Apple на полуавтономные подразделения: он контролировал всех сотрудников и стремился к тому, чтобы они работали единой слаженной командой с едиными целями», – писал в биографии Стива Джобса Уолтер Айзексон[197]. Позднее преемник Джобса Тим Кук[198] говорил: «У нас нет подразделений с собственными прибылями и убытками. У нас составляется отчет о прибылях и убытках на всю компанию»[199]. Поэтому, размышляя о будущем цифровой музыки, инженеры Apple прокрутили целый ряд идей, касающихся различных товарных категорий.

Обмен мнениями поверх барьеров в Apple оказался плодотворным. Вначале инженеры американской компании собирались создать гаджет, аналогичный Walkman, только с доступом к интернету, а именно «одношаговый» цифровой музыкальный плеер, с помощью которого пользователи могли скачивать песни из интернета и потом слушать их в любом месте. Но они быстро поняли, что у такого одношагового подхода есть большой недостаток: технология того времени требовала огромной вычислительной мощности для хранения и редактирования музыки, тогда как любое портативное одношаговое устройство могло обеспечить лишь ограниченный выбор песен. Хуже того, если бы они применили собственную технологию для хранения музыки в сжатом формате, гаджет оказался бы несовместим с большинством музыкальных библиотек.

Итак, обсудив проблему, инженеры Apple в итоге решили применить инновационное двухшаговое решение. Первый шаг заключался в скачивании музыки из интернета на компьютер – такой, как Apple Mac. Смонтировать избранные песни можно было затем в плейлисте[200]. На втором шаге потребители могли перенести музыку на маленькое портативное устройство и наслаждаться музыкальной коллекцией, которую они сформировали. Прелесть этого двухшагового процесса состояла в том, что для устройства, позволяющего потребителям только слушать музыку, не требовалось большой вычислительной мощности, в отличие от устройства, редактирующего и скачивающего песни. Таким образом, Apple сохранила миниатюрные размеры гаджета. Попутно извлекалась следующая выгода: двухшаговый процесс предлагал потребителю пользоваться еще одним продуктом Apple – компьютером Apple Mac. «Его [Джобса] любимыми выражениями были „близкое сотрудничество“ и „комплексное проектирование“, – писал Айзексон. – В других компаниях продукт последовательно переходил от инженеров к дизайнерам, от производителей к распространителям; в Apple все отделы работали над проектом одновременно»[201].

Инженеры Apple продолжали размывать границы товарных линеек, чтобы выпускать больше инновационных продуктов. Они видели, что музыкальные компании не заинтересованы помогать потребителям скачивать музыку через интернет, поскольку опасались, что люди станут слушать музыку бесплатно. Поэтому Джобс и его коллеги стали думать, как бороться с пиратством и привлечь к участию музыкальные группы. В конце концов их осенила идея создания iTunes Store, веб-сайта, где музыкальные компании могли продавать песни пользователям за номинальную плату в 99 центов. Эти продажи приносили гораздо меньший доход, чем торговля CD-дисками и альбомами, но, по крайней мере, вознаграждали музыкальные группы хоть каким-то гонораром, тем самым побуждая их к сотрудничеству. Чтобы увеличить объемы продаж, инженеры Apple разработали платформу, доступ к которой могли получить пользователи любой технологии, а не только продукции Apple. В Sony, напротив, цифровые музыкальные системы основывались на собственных, защищенных патентом технологиях.