В главе 1 «Методология разработки проекта в логике Project-telling» подробно рассматривается концепция метода позиционирования Project-telling и пошагово разбирается технология создания проекта. В материале «Методология разработки проекта в логике Project-telling» ответим на вопросы:

В чем суть, роль и место Project-telling в продвижении организации?

Какие возможности открывает Project-telling в маркетинге и менеджменте организации?

Чем отличается менеджмент рассказывающих проектов от менеджмента никому ничего не говорящих проектов?

Как понять – что конкретно расскажет целевой аудитории о себе организация с помощью проекта?

Как разработать эффективный позиционирующий проект?

Как обеспечить устойчивость проекта?

Интересного путешествия по волнам успеха, дорогие читатели!

.1. 

Project-telling: концепция метода глубинного позиционирования в быстроменяющемся мире

Ключевое понятие деятельности по позиционированию – проект. Открывая словари, мы можем обнаружить немалое число определений. В работе над успешными позиционирующими проектами будем придерживаться следующего понимания, разработанного на основе практического опыта:

Проект – организованная в определенных временных рамках и с применением заранее определенных ресурсов деятельность по решению проблемы (расхождения ожиданий и реальности) или достижению цели высокого уровня для получения уникального единовременного и отложенного результата. Проект является инструментом целенаправленных и управляемых изменений.

Некоторый период своей работы я провела в диалектическом противоречии: к какому направлению отнести проекты, над которыми чаще всего приходилось работать, – к менеджменту или все же к маркетингу. И это интуитивно осознаваемое противоречие связано с тем, что и в маркетинге, и в менеджменте сложились собственные классические подходы с собственными профессиональными методами и инструментами.

Спустя некоторое время работы над проектами, осуществляющими изменения, стало понятно, что особенность и доминанта Project-telling – в объединении подходов маркетинга и менеджмента для достижения цели глубинного и устойчивого позиционирования, что особенно ценно в современном быстроменяющемся мире. Ключевой вопрос проекта в логике Project-telling: что деятельность по решению проблемы (т.е. проект) рассказывает целевой аудитории организации?

Место метода Project-telling в маркетинге образовательных организаций

Маркетинг образовательных услуг как практикоориентированный подход стал формироваться в 70-х годах XX века как часть «Социального маркетинга», под которым понимается по определению Ф.Котлера, «планирование, исполнение и контроль программ, ставящих своей целью добиться принятия какой-либо социальной идеи, проекта или задачи целевой группы населения». Социальный маркетинг присутствует в деятельности некоммерческих организаций (образовательные, общественные, культурные, спортивные, медицинские организации), цель которых – достижение конкретного социального эффекта.

Авторы книги «Маркетинг некоммерческих организаций» М. Киннелл и Д. Макдугалл отмечают, что организации медленно воспринимают концепцию маркетинга и медленно приходят к необходимости всестороннего применения его принципов и инструментов. Однако с каждым годом все больше некоммерческих организаций приходят и будут приходить к пониманию, что необходимо как стратегическое планирование, так и профессиональное и всестороннее воплощение маркетинговой деятельности.

Формирование рынка образовательных услуг обусловливает необходимость разработки стратегий продвижения образовательных организаций, которые становятся важнейшим условием их выживания в условиях конкуренции. Образовательный рынок сегодня предлагает широкий спектр услуг, предоставляемых не только государственными, но и частными учебными заведениями. Перед каждой организацией стоит вопрос продвижения своих услуг, с одной стороны, для удержания приверженцев и сохранения уровня экономического функционирования, а с другой стороны, для расширения числа и улучшения качества своих абитуриентов и решения задач экономического развития.