Сформулировав критерии, связанные с выгодами заказчика, сравниваем свою позицию с позицией конкурента. Используем 5-балльную шкалу. Подсчитываем общий балл.

Добавляем комментарии. Если отличия по критерию «цена» клиенты могут быстро сравнить (что они постоянно и делают), то по критерию «уровень брака» нужны дополнительные аргументы. За счет чего уровень брака снижается, насколько это надежно, насколько снижение уровня брака у наших роликов сокращает затраты на производство оборудования. Комментарии – это важно! Это аргументы наших продавцов в ответ на вопросы: «А почему так дорого?», «А я уже беру ролики у…», «Зачем мне ваше обучение, у меня и так рабочие опытные» и др.

При условии, что баллы в таблице соответствуют реальности, мы не приписали себе дополнительных очков (просто потому, что мы лучше) и не занизили оценки конкурентам (просто потому, что они неприятные), два предложения роликов ПАС-25 почти одинаково выгодны для выбранного сегмента. Однако с нами более выгодно сотрудничать тем клиентам, кто ценит низкий уровень брака и качество поверхности ролика ПАС-25.

Что дает таблица сравнительного анализа?

Во-первых, данную информацию можно использовать для работы со стандартными сомнениями. Когда бывалый директор завода спросит: «И зачем мне брать пробную партию, когда я беру у своего поставщика то же самое в полтора раза дешевле?», наш продавец не растеряется, а ответит: «Я примерно прикинул, что вы при более высокой цене получите экономию в 15 %, но нужно просчитать все более детально. Ответьте, пожалуйста, на следующие вопросы…»

Во-вторых, данную информацию можно использовать для работы в сложных переговорах. С одной стороны, мы составляли таблицу с учетом типовых выгод типового клиента, с другой стороны, клиенты все разные: для одного наиболее важно качество производимых изделий, для другого – экономия на доставке, для третьего – скорость выполнения заказа. Поэтому просто принести таблицу на переговоры, прочитать ее клиенту вслух и заключить контракт – не получится. Потребуется специальная техника использования таблицы в переговорах. Эту таблицу можно заполнять вместе с клиентом, можно попросить его заполнить неясные пункты, можно обсудить различия, можно и нужно добавить пункты, важные для его бизнеса, а также для него самого. Например, пункт о комфортном общении с нашей компанией. Тогда 28 баллов превращаются в 30, у конкурента остается 27. Понятно, с кем следует заключать контракт. Если у продавца есть реальная опора (а как раз для этого мы и создавали данную информацию), то его аргументы выглядят взвешенными, убедительными и уверенными.

В-третьих, указанную информацию не только можно, но и нужно использовать для других каналов коммуникации. Прежде всего для сайта. Как глаза – зеркало души, так сайт – зеркало уровня развития продаж в компании. Первые страницы сайтов пестрят продуктоориентированными текстами со словами: «Мы работаем на рынке 17 лет», «У нас 102 позиции ассортимента», «У нас самый качественный товар», «Мы – надежные партнеры», «Мыпредлагаем…», а дальше – нудный детализированный список описания всех 102 позиций. Ни слова о выгодах клиента, о том, что поможет ему снизить затраты, ускорить процесс производства или привлечь новых клиентов. Совершенно непонятно, как ему провести сравнение с такой же компанией, которая работает на рынке 16 лет, но зато имеет 103 позиции в ассортименте.

Добавляем на первую страницу: «Мы надежные партнеры, потому что снижаем затраты на производство, помогаем повышать качество продукции, усиливаем позиции наших клиентов на рынке, помогаем создавать новые решения». Ставим ссылки на страницы, где есть развернутое описание данных процессов. На странице с описанием продукции добавляем сравнительный анализ по существующим на рынке маркам роликов. Добавляем статьи или аналитические заметки, из которых клиенту понятно, как характеристики роликов отражаются на его бизнесе. На странице отзывов размещаем истории успеха наших клиентов, которые правильно закупали и использовали наши ролики.