Таким образом, мы получаем четкое представление о моменте принятия решения.
Нет никаких сомнений, что МПР является тем самым явлением, вокруг которого крутится вся деятельность любой коммерческой структуры, направленной на получение прибыли. Влияние на МПР является мерилом значимости каждого подразделения компании. Тот, кто оказывает большее влияние на МПР, на том и лежит большая часть ответственности за успех деятельности всей фирмы.
К чему это приводит или чаще всего должно приводить? Допустим, момент принятия решения оказался в области ответственности отдела продаж. Тогда в отдел продаж стягивается все: – власть, бюджеты, лучшие кадры. В том числе кадры, способные диагностировать такие моменты и хорошо их описывать. Планирование начинается с отдела продаж, то есть именно здесь принимаются решения, куда направить ресурсы и где их сконцентрировать.
А как же живут остальные подразделения, функции, отделы? Они становятся обслуживающими для отдела продаж. Они и есть тот самый пресловутый «support». В этом нет ничего обидного, просто так устроен рынок, на котором работает компания. Надо работать по его законам.
Понятно, что компетенции сотрудников отдела продаж, да и сама их работа должны быть соответствующими.
В следующих главах мы рассмотрим, где могут находится МПР, какие они бывают и как их анализировать. Какая функция, Маркетинг или Продажи, важна для каждого конкретного случая. Здесь же мы пока скажем, что для успешного продвижения товара на рынке необходимо максимально точно знать, каким образом протекает каждый этап из приведенной нами выше схемы. Как покупатель осознает потребность, откуда она приходит, куда он обращается в первую очередь для сбора информации, а куда во-вторую. Каким образом и по каким критериям происходит анализ информации.
Для чего это нужно? Да чтобы знать, каким образом можно повлиять на этот процесс в нашу сторону и сколько это будет нам стоить.
Глава 2. Ловим момент
В предыдущей главе мы дали определение моменту принятия решения о покупке (МПР) и показали, чем он отличается от самого акта покупки. МПР может быть несколько в пределах одного звена товаропроводящей цепи. Теперь рассмотрим картину движения товара от производителя до конечного потребителя в целом. Отметим все МПР, встречающиеся на пути покупателя.
Какие МПР могут быть? Рассмотрим очередной пример. Допустим, вы производите светодиодные лампочки (LED) и планируете их продавать на территории, ну скажем, Москвы и московской области. При этом у вас нет желания и возможности осуществлять эту мену с конечными потребителями, в, так называемом, «розничном канале».
Имеется в виду, что вы не планируете открывать свои собственные магазины и общаться с потребителями лампочек «тет-а-тет». Тогда ваш путь лежит в дистрибьюторский канал.
Розничный канал – канал продаж, в котором вы продаете ваш товар или услугу розничному клиенту, покупателю, физическому лицу.
Дистрибьюторский канал – последовательность компаний, которые перепродают ваш товар или услугу конечному потребителю. При этом не меняя и не модифицируя товар принципиально.
Допустим, что у вас непростая ситуация. Вы планируете продавать товар в дистрибьюторский канал глубиной «2».
Глубина канала – это количество компаний, которые составляют этот канал и отделяют вас от конечного потребителя.
Розничный канал будет иметь глубину «0», так как между вами и конечным покупателем никого больше нет.
Итак, вы решили продавать дистрибьютору, а он, в свою очередь, продает ваши лампочки в розничную сеть, которая тоже является дистрибьютором.