Так же, как на рынке акций, общественное внимание является основным условием возникновения финансовых пирамид на рынке искусства. Ведь значительная динамика цен возникает только в том случае, когда достаточное количество участников рынка думает в одном направлении. Наряду со слухами, средства массовой информации остаются центральным органом распространения идей. Так, возникновение «тюльпаномании», первой в истории финансовой пирамиды, по времени совпало с появлением регулярно выходящих газет. Сегодня существуют не только искусствоведческие журналы и издания для коллекционеров. В экономических журналах есть рубрики об инвестициях в искусство, светские сообщают о событиях в мире искусств и карьерах его главных героев, сетевые издания информируют об уровне цен и товарооборота по рыночным сегментам – старые мастера, классический модернизм, современность – и по отдельным художникам. Средства массовой информации фокусируют общественное внимание и отвечают своим пользователям на вопросы, что именно сейчас востребовано. Живопись? Фотография? Информель? Флюксус? Факты это или полуправда – всегда находятся люди, которые извлекут выгоду, пустив в обращение информацию о растущих ценах. И когда цена на какого-то художника вырастает в несколько раз, инвесторы вознаграждаются, а их предположения подтверждаются, равно и предположения тех наблюдателей, кто пока не решился вкладывать сам. Очевидность прибыли производит большое впечатление на мысль человеческую. Большинству людей самым убедительным доказательством надежности некой идеи кажется утверждение, будто кто-то с ее помощью уже обогатился. Столь же убедительные доводы против остаются без внимания. К тому же люди имеют склонность считать добавочным подтверждением той или иной истории совпадающие сведения, полученные ими из различных источников, даже при многократном цитировании одного и того же, как это обычно бывает в средствах массовой информации. Итак, покупайте искусство, и покупайте дорого. Потом продадите еще дороже.

Едва ли найдется тема, окруженная таким количеством полуправды, как тема инвестиций в искусство. Двумя самыми расхожими полуправдами этого десятилетия были исследование нью-йоркских профессоров Цзянпин Мея и Майкла Мозеса о динамике инвестиций в искусство и успех Британского железнодорожного пенсионного фонда, о которых, уподобляясь молитвенным мельницам, снова и снова упоминали бесчисленные газетные статьи и рекламные тексты арт-отделений банков.

Арт-индекс Мея – Мозеса доказывает, что повышение стоимости произведений искусства за последние 50 лет в среднем на 10,5 процентов в год обманчиво[44]. То, что на первый взгляд кажется убедительным, на самом деле упускает из виду два важных факта. Кривая динамики стоимости принимает во внимание только аукционные результаты реально проданных художественных произведений. Работы, не нашедшие покупателей, то есть те, реализованная стоимость которых равна нулю, статистика игнорирует. Дело не только в том, что многие аукционные дома просто не принимают массу произведений искусства, так как не рассчитывают выручить за них сколь-либо существенную сумму. Участие в аукционе тоже не гарантия продажи. Продать 75 процентов лотов считается успехом. То есть, минимум четверть принятых работ не находят покупателя[45]. Так же обстоят дела с издержками трансакций, где при реальной продаже произведений искусства до двадцати пяти процентов выручки уходит на счета команд профессоров-консультантов.

Британский железнодорожный пенсионный фонд, основанный в 1974 году с капиталом 40 миллионов фунтов и ликвидированный в конце девяностых с ежегодным доходом в 11,8 процентов, казался неопровержимым доказательством того, что инвестиции в искусство предвещают незаурядный доход. В то время как другие довольствовались результатом в 6,9 процентов, аукционный дом