На написание этого руководства у Малхолланда ушло два года. Однако конечный результат так понравился ЦРУ, что они выдали ему новое задание, а потом еще одно. За тридцать лет работы иллюзионистом Малхолланд привык действовать методично, тщательно и скрытно: ведь именно так он готовил свои лучшие фокусы.

Подумайте, какие из целей (не важно, связаны они с личной жизнью или работой) сейчас для вас важнее всего. А теперь спросите себя: что вы можете сделать, чтобы наилучшим образом подготовиться к их достижению? Что вам нужно узнать, какими навыками овладеть, чтобы максимально увеличить шансы на успех? Какие трюки можно добавить в ваш репертуар, чтобы «закрыть» пробел между ожиданиями целевой аудитории и триумфальным успехом?

Может, вам стоит побольше узнать о потенциальном работодателе и прочесть те же книги, какие повлияли и на него? Или изучить историю любимого виски вашего самого крупного клиента? А может, придумать абсолютно новый способ удовлетворить потребности вашей аудитории?

В 1985 году Лоренцо Замбрано, руководитель мексиканской компании по производству цемента Cemex, захотел увеличить прибыльность своего бизнеса. Замбрано тщательно изучил ситуацию и пришел к выводу, что к самому продукту у него претензий нет. А вот с распространением можно было бы поработать. Дело в том, что у бетонной смеси крайне ограниченный срок хранения, из-за чего ее доставляют заказчику непосредственно перед использованием. Замбрано решил, что вместо ценообразования он лучше займется поиском новых идей по доставке и увеличению срока годности цемента.

Начал он с того, что занялся изучением способов доставки в других индустриях. Он велел своим сотрудникам изучить особенности работы FedEx, компаний по доставке пиццы, грузовых компаний и коммерческой «скорой помощи». В результате на свет появилась цифровая диспетчерская система, которая в реальном времени оптимизировала маршрут грузовиков Cemex и гибко подстраивалась под изменения обстоятельств. Если вдруг один клиент в последнюю минуту откладывал доставку, уже загруженный грузовик отправляли к другому клиенту, который только-только разместил срочный заказ на цемент. При этом компания никак не штрафовала заказчиков, которые были вынуждены отменить, изменить или отложить доставку.

В результате время доставки сократилось, а Cemex из локальной фирмы превратилась в одну из крупнейших мировых компаний по производству и доставке готовых бетонных смесей[30].

Замбрано долго и упорно шел к такому результату. Вся работа по внедрению новой системы доставки держалась в тайне, и не зря: конкуренты Замбрано, до сих пор работавшие по старинке, даже не подозревали о «бомбе», которую собирался подложить им Замбрано. Как только она «взорвалась», они остались далеко позади.

Как показывает нам история компании Cemex, не стоит недооценивать важность тщательного изучения целевой аудитории. Прежде чем приступать к разработке своей инновационной системы, Замбрано нужно было понять, чем живут клиенты его компании, какие у них привычки, проблемы и потребности. Но в качестве публики у него выступали не только заказчики Cemex, но и ее конкуренты – чтобы держать их в неведении, надо было понимать, что это за люди, как они мыслят и действуют.

Давайте рассмотрим еще один пример. У бывшего главы компании Chase Manhattan Дэвида Рокфеллера под рукой всегда была картотека с именами и данными о местонахождении более ста тысяч человек. В этот список входили как премьер-министры, так и консьержи шикарных отелей, где останавливался Рокфеллер. На карточках указывался не только адрес человека, но и заметки и впечатления Дэвида от встречи. Он записывал, какие вопросы обсуждались во время встречи, какими новостями и сплетнями он обменялся с этим человеком, какие услуги они оказали друг другу. Обычно такая информация быстро стирается из памяти.