Рис. 3.6. Функции «цена-отклик» на конкурентных рынках

В отличие от двух предыдущих моделей, модель притяжения имеет явные корни в теории бихевиоризма. Она исходит из утверждения, что доля рынка m_>i продукта i определяется относительным притяжением продукта. Чтобы пояснить долю рынка m_>i, используется отношение притяжения продукта i к сумме притяжений всех конкурирующих продуктов:

«Притяжение» выводится из того факта, что данная модель изначально была разработана для описания эффекта притяжения атрибутов качества, рекламы и т. д. Мы можем интерпретировать притяжение как полезность или предпочтение. Цена определенно является атрибутом, отрицательно влияющим на притяжение. Достоинство модели притяжения заключается в ее логической целостности: все доли рынка mi находятся между 0 и 100 % и в сумме составляют 100 %. Вне зависимости от конкретной спецификации, модели притяжения рекомендованы к применению, когда включены дополнительные атрибуты продукта, помимо цены, которые измеряются уровнем их полезности или предпочтения. Это применимо, например, к совместному измерению. Модель притяжения допускает использовать полезность как основу для подсчета объема продаж, дохода и прибыли при альтернативных ценах.

С учетом влияния цены модель притяжения следует скептически оценивать на крайних уровнях. Как можно видеть на рис. 3.6, эффект изменения цены или ценовой разницы возле значения цены конкурента сравнительно сильный и ослабевает по мере удаления от этого значения. Данная концепция диаметрально противоположна модели Гутенберга, которая, как мы увидим в следующем разделе, имеет прочную эмпирическую достоверность. С учетом этого вывода и нашего собственного опыта мы рекомендуем использовать модель притяжения с большой осторожностью, когда предполагается устанавливать цены, сильно отличающиеся от существующих уровней. На крайних уровнях этой функции существует риск ошибки. Но если брать узкий ценовой диапазон, модель притяжения приемлема.

Вот еще одно эмпирическое наблюдение, хотя мы признаем, что для обобщения данных его недостаточно. По нашему опыту, лидер рынка часто обладает большей долей рынка, чем прогнозирует модель притяжения. Здесь, очевидно, имеет место «бонус рыночного лидера». Чтобы его скомпенсировать, мелкие конкуренты, как правило, располагают меньшими долями, чем прогнозирует модель.

Модель Гутенберга лучше всего известна как функция «цена-отклик» с двойным изломом. Gutenberg [11, 15], однако, рассматривал вариант с более постепенными переходами как эквивалент кривой с двойным изломом. Оба варианта представлены на рис. 3.7, где p̅_>i представляет среднюю цену продуктов, конкурирующих с продуктом i.

Небольшие ценовые изменения или ценовые различия стимулируют лишь небольшие сдвиги потребителей от одного продукта к другому. Срединная, плоская часть функции «цена-отклик» называется «монополистический интервал», потому что напоминает функцию «цена-отклик» для монополиста.

Однако, согласно этой модели, в том случае «если цена снижается с увеличением расстояния между индивидуальной ценой продажи и средней ценой конкурентов, то количество покупателей, ранее приобретавших у конкурента, растет в соответствующей прогрессии». Если цена изменяется в сторону повышения, «степень флуктуации растет в той мере, в которой повышение цены отклоняется от первоначального уровня» [11].

Когда мы просим экспертов спрогнозировать объем продаж в достаточно широком ценовом диапазоне, результаты, как правило, следуют кривой Гутенберга. Менеджеры и эксперты обычно отмечают ценовой предел, вне которого изменения объема становятся заметно резче. Данный опыт подтверждает, что практики мыслят в терминах модели Гутенберга. Модель Гутенберга подтверждается реже при проведении эконометрического анализа рыночных данных. Возможно, это зависит от того факта, что диапазон эмпирически наблюдаемых ценовых флуктуаций слишком узок. Цены вне «монополистического интервала» обычно не держатся на рынках долго.