Аналогично модели Герцберга, где проводится разграничение между гигиеническими и мотивирующими факторами, можно разделить атрибуты эффективности по категориям в зависимости от их влияния на потребительскую стоимость [6]. Эта модель представляет собой приложение идеи Герцберга к уровню клиентских требований к продукту с точки зрения базовых атрибутов (гигиенические факторы Герцберга) и атрибутов привлекательности (мотивационные факторы Герцберга) [7]. С точки зрения базовых требований клиент не осознает (то есть не готов платить) уровень эффективности сверх ожидаемого. В то же время компания не должна разочаровать клиента в отношении базовых атрибутов.

Вот пример из автомобильной индустрии. Тормоза обычного легкового автомобиля должны работать. Но они не обязаны быть столь же эффективными, как тормоза гоночных каров. Однако невыполнение этих базовых требований ставит под угрозу взаимоотношения с клиентом. А слишком высокая эффективность может плохо сказаться на прибыли из-за неоправданно высоких затрат. Удовлетворение базовых потребностей клиента – conditio sine qua non, непременное условие, которое, однако, не обеспечивает дополнительной готовности платить за товар.

К требованиям по эффективности применима формула «деньги за ценность». Потребительская стоимость растет более-менее пропорционально уровню эффективности атрибута. Это применимо, например, к топливной экономичности автомобиля. Чем меньше потребление топлива, тем выше у клиента готовность платить, которую можно монетизировать в виде повышенных цен. Однако инновации в эффективности продукта имеют свои пределы. Усовершенствования, в особенности постепенные, нужны для того, чтобы убедить потребителей в явном преимуществе товара по сравнению с предыдущей версией. К примеру, датская фармацевтическая компания Novo Nordisk не смогла закрепить ценовую надбавку на свой инсулиновый препарат с незначительными улучшениями. Попытка набавлять цену за каждое улучшение просто привела к «перенапряжению» готовности клиентов платить за товар [8].

Что касается атрибутов привлекательности, то здесь удовлетворенность клиентов растет очень сильно при повышении уровня эффективности. Если говорить о машинах, сразу приходят на ум бренд, дизайн и передовые новшества. Эти атрибуты привлекательности могут стать очень результативными драйверами прибыли. Некоторое повышение уровня эффективности, которое необязательно обходится ценой больших издержек, вознаграждается со стороны клиентов сильным ростом готовности платить.

Информацию такого рода можно собрать путем связанных измерений, количественно оценив готовность платить за отдельные атрибуты продукта. Подводя итог, скажем: потребительская ценность и готовность платить – центральные элементы информации о потребителях, имеющие значение в прайс-менеджменте.

Принимая ценовые решения, компании должны учитывать конкуренцию. Тому есть три причины.

• На многих рынках цены конкурентов оказывают сильное влияние на объем продаж компании. Иными словами, так называемая перекрестная эластичность цен далеко не нулевая.

• Если конкуренты ощущают, что им грозят ценовыми мерами, они реагируют, то есть эластичность их реакции тоже является значимым фактором.

• Компания может быстро предпринять собственные ценовые действия, однако конкуренты, как правило, реагируют столь же быстро.

Взаимозависимые реакции и их последствия создают одну из самых сложных проблем в управлении ценами. Мы настоятельно рекомендуем компаниям систематически отслеживать деятельность конкурентов по трем следующим направлениям.