Таблица 2.5. Конфигурация маркетингового инструментария для позиционирования цен на премиальные товары

Логика премиального ценового позиционирования такова: высокие маржи и разумные объемы дают высокие прибыли. Но логика эта, однако, работает только в том случае, если спрос остается устойчиво сильным, несмотря на высокие цены.

Чем выше цена, тем уже доступный сегмент. Целый ряд эмпирических выводов указывает на то, что поставщики товаров «премиум» получают прибыли выше средних [1, 59]. С премиальным ценовым позиционированием связаны следующие возможности и риски.

• Относительно низкая ценовая эластичность в верхних ценовых диапазонах обеспечивает повышенные надбавки.

• Поскольку потребители премиального сегмента больше ценят атрибуты эффективности, здесь больше возможностей для дифференциации продуктов, чем на массовом рынке. Каждый из атрибутов эффективности – это потенциальное конкурентное преимущество. Canoy и Peitz [60] оценивают эти возможности с точки зрения клиента: «Клиентские оценки отличаются большим разбросом в диапазоне высокого качества, а не низкого».

• Частота и угроза ценовых войн в премиальном сегменте ниже, чем в сегменте низких цен. «Борец за цены» в этом сегменте рискует брендовым имиджем.

• Повышение благосостояния и доходов – драйверы роста в премиальном сегменте. Клиенты переходят в премиальный сегмент из среднего ценового сегмента.

• Финансовые кризисы могут спровоцировать смещение спроса из люксового в премиальный сегмент.

• Отмечается рост эмоциональной осознанности потребителей. Это объясняется демографической трансформацией, или старением общества. Согласно исследованию Accenture-GfK, многие потребители старшего возраста предпочитают дорогие продукты и каналы сбыта [61].

• Особая проблема связана с достижением и поддержанием высокого уровня качества и инноваций. Дифференциация, основанная исключительно на имидже, не продержится долго, если продукт или услуга не обладает надлежащим качеством. Quelch [62] утверждает: «Одна лишь эксклюзивность без лидерского качества – залог поражения».

• Те же риски связаны и с брендами. Если компании не удается позиционировать или поддерживать свой бренд на уровне, которого ждут клиенты премиального сегмента, беды не миновать. Яркий тому пример – Volkswagen Phaeton. Бренд VW оказался недостаточно силен, чтобы конкурировать с BMW или Mercedes в премиум-сегменте.

• Продукты, которые пришли из среднего ценового сегмента, также представляют фактор риска для премиальных товаров. Если компания готова улучшить и качество продукта, и его имидж, тогда у нее есть шансы с боем ворваться в премиальный сегмент. Подобное происходит на многих рынках. Яркий пример – Toyota Lexus.

• Менеджеры премиальных продуктов должны противиться «искушению высоких объемов» и росту, который таковые обещают. Один из самых надежных и быстрых способов подорвать премиальную ценовую позицию – это урезать цены, чтобы выйти на массовый рынок, то есть добиться повышения объемов продаж и расширения сбыта.

• Для потребительских товаров длительного пользования рынок «секонд-хэнда» несет определенные риски. Премиальные товары на таком рынке пользуются высокой популярностью. Эту проблему усугубил Интернет. Хорошо известный пример – это рынок автомобилей. Процветающий вторичный рынок способен подавить спрос на новые продукты и оказать понижательное давление на их стоимость. Изготовители товаров «премиум» должны внимательно отслеживать тенденции вторичного рынка и при необходимости вмешиваться в ситуацию.

• Премиальная ценовая позиция предполагает повышенную сложность и повышенный уровень расходов. Высокой эффективности при низких расходах не добьешься. Поэтому есть риск, что расходы выйдут из-под контроля. В случае с премиальными товарами всегда необходимо иметь уверенность в том, что повышенные цены компенсируют дополнительные издержки. Следует избегать расходов, которые не усиливают готовность потребителя к покупке.