– преуспевающие;

– приспособленцы;

– экспериментаторы,

и т.д.

Характер

С точки зрения характера группы людей можно представить так:

– общительные;

– независимые;

– апатично-индифферентные;

– самодовольные;

– беспокоящиеся;

– модники,

и т.д.

Эти особенности также можно использовать при разработке рекламы. Так, например, «независимые» менее, чем «общительные», подвержены эмоциональному воздействию.

Покупательское поведение также может служить основой для сегментации. Так, потребителей обычно классифицируют по активности потребления, по приверженности торговой марке, по степени использования товара, по опыту потребления.

Активность потребителей

Среди потребителей будут две группы:

– активно потребляющие товар;

– потребляющие время от времени.

Приверженность торговой марке

С точки зрения приверженности торговой марке покупатели классифицируются как:

– приверженные;

– неприверженные.

Приверженные покупатели приобретают конкретную мару товара. Неприверженные же зачастую покупают несколько торговых марок или каждый раз разные, выбирают наименее дорогую или наиболее удобную в настоящее время.

Степень использования товара

При появлении нового товара у него бывает пять групп потребителей:

– новаторы (самые первые, решившиеся на покупку);

– первые покупатели;

– раннее большинство;

– позднее большинство;

– отстающие.

Опыт потребления

Важным является также и деление покупателей по опыту потребления:

– покупающие впервые;

– покупающие на основе предыдущего опыта.

Покупающие впервые и покупающие на основе предыдущего опыта обычно имеют различные приоритеты в характеристиках товара. Соответственно эти две группы будут вести себя по-разному.

Исходя из соответствующих демографических, социальных, психографических и покупательско-поведенческих характеристик, следует составить узнаваемый портрет своего потенциального потребителя, реально представить себе этого человека. Чем больше характеристик рекламист подберет к своему покупателю, тем точнее получится его портрет. Усилия же по определению своего конкретного покупателя обязательно дадут понимание основных позиций разрабатываемой рекламы.

Данные рынка помогают видеть не только собственное предложение, но и множество чужих, имеющих свои достоинства, влияющих на цену и условия реализации продаваемых товаров. Стоит обратить отдельное внимание как на общий рынок товара, так и на конкурентный.

По общему рынку в первую очередь полезно иметь следующие данные:

– количество потенциальных и реальных покупателей (в прошлом, настоящем и будущем);

– тенденции в спросе (локальные, национальные и мировые);

– государственное регулирование данного рынка (лицензии, налоги, ограничения или преференции);

– бизнесрегулирование (ассоциации и другие объединения,)

и т.д.

Изучение рынка конкурентов должно предоставить такую информацию, как:

– название конкурентного товара;

– его сильные стороны;

– слабые стороны;

– отличия в товарах;

– доля конкурентного товара на конкурентном рынке;

– цены;

– отношения с дистрибьюторами;

– общее количество конкурентов;

– основные тенденции в рекламе данного товара у различных производителей или продавцов;

– рекламные затраты;

– рекламная политика в целом;

– специальные акции по продвижению товара;

– рекламные слоганы, аргументы,

и т.д.

Глупо выходить со своим предложением на рынок, не зная его. Следует знать «в лицо» и своих покупателей, и своих конкурентов, и тех, кто регулирует деловые отношения в мире, стране и на конкретном региональном рынке.

Изучение основных характеристик товара, его потребителя и рынка заложат основу в создании рекламного сообщения. На фоне собранной информации будет отчетливо виден сам продукт, его покупатели, положение среди конкурентов. Выявятся слабые стороны товара. Так же станут понятны и сильные характеристики, которые можно будет использовать при подготовке текста эффективной конкурентоспособной рекламы.