В 2003 году Bluetooth был использован впервые сервисом для знакомств: пользователю приходило уведомление о том, что потенциальный партнер находится где-то поблизости. Так, если мы будем рассматривать онлайн-знакомства ретроспективно, у нас появляются два довольно противоречивых тренда: с одной стороны – увеличение дистанции и возможностей для поиска партнера, с другой – желание все-таки искать кого-то поблизости. Другое противоречие – это та самая рационализация: попытка одновременно оставить элемент случайности судьбоносной встречи и рационализировать поиск партнера с помощью фильтров и алгоритмов.

В России первый сайт знакомств – «Мамба» – возник в начале 2000-х, в отличие от американских аналогов был бесплатным и внедрял важный инструмент геймификации – оценку фотографий других пользователей[12]. Так, российский пользователь не платит за использование самого сервиса, он платит за дополнительное внимание и возможность продвинуть свой профиль в общем списке.

В течение нескольких лет в сфере онлайн-знакомств не происходило ничего революционного – кроме того, что в 2005 году в России запустилась первая реклама на телевидении онлайн-дейтинга LovePlanet, прямого конкурента «Мамба». То, о чем раньше было стыдно говорить, стало возможным рекламировать, как остальные товары. Свидетельствует ли это о переводе сакрального и табуированного ранее процесса поиска второй половинки в официально заявленный дискурс рыночных отношений? Возможно, но именно в нулевые подход к процессу поиска партне-ра все больше коммерциализируется: как со стороны владельцев сервисов, так и со стороны пользователей.

При этом рынок онлайн-знакомств развивается, и принципиально иной подход был представлен у Badoo: если раньше поиск людей был основан на их параметрах – рост, вес, цвет глаз, интересы, философские и политические взгляды, – то сервис, разработанный россиянином Андреем Андреевым (который, кстати, был основателем «Мамба»), делает возможным поиск партнера по геолокации.

Изначально идея отслеживания по геолокации принадлежит авторам приложения Skout – социальной сети, которая ко всему прочему позиционировала себя как дейтинговый сервис. Это упростило дальнейшую коммуникацию и сделало возможным организацию встречи в максимально короткое время.

Российский рынок онлайн-знакомств, кстати, сильно отличается, например, от американского, потому что первым начинает работать в формате freemium – когда пользователю не нужно платить за базовый функционал платформы, если нет необходимости подключить какие-либо дополнительные функции. Сегодня, кстати, большинство приложений и сайтов знакомств обращаются к этой бизнес-модели. Но часто, чтобы воспользоваться всеми возможностями, все-таки придется заплатить.

Революция в онлайн-дейтинге произошла с появлением первого приложения для знакомств – это был Grindr, 2009 год, США. Целевой аудиторией приложения были бисексуальные и гомосексуальные мужчины, которым, несмотря на достаточно либеральную повестку, было непросто найти партнера. Это был первый сервис, запущенный изначально как приложение и первый сервис для гей-сообщества. Важный для истории онлайн-знакомств пункт.

И в 2012 году появляется Tinder. Уникальность этих сервисов в простоте использования: бесплатная базовая опция, быстрая регистрация, минимальное количество фильтров для входа, а также та самая возможность встретиться «здесь и сейчас».

Tinder становится популярным в России после зимней олимпиады 2014 года, когда участница американской сборной по сноуборду рассказала в своем интервью, как спортсмены пользуются Tinder в олимпийской деревне для «снятия напряжения»