Советских журналистов учили тщательно готовиться к каждому материалу, детально изучать вопрос перед беседой с чиновником. Но тогда журналистика и пропаганда были делом государственным. В современных реалиях к пресс-подходу (брифингу, пресс-конференции) на 100% готов должен быть спикер, а не журналисты. И во время интервью или беседы «вести» может спикер, а может и журналист. Хорошо, если последний – в теме, а если нет? А спикер в голове не систематизировал и не структурировал по значимости то, что хочет донести до широкой общественности… И выходит материал с броскими цитатами ни о чем, а главное остается за кадром.

Ошибки словоупотребления:

Над словоупотреблением авторы пресс-релизов задумываются далеко не всегда. И это приводит к печальным последствиям (их релизы идут в корзину или в рекламный отдел). Например, забывается, что пресс-релиз – достаточно сухой текст, в котором эпитеты иногда оправданы, но исключительно в прямой речи чиновника. В основном тексте им просто не место. Как и рекламе, как и отчету. В 2018 г. я отобрал 100 типичных примеров бестолковых формулировок из различных опубликованных пресс-релизов, прокомментировал их, и получилась книга «100 запретных слов для босса и пиарщика».

В ней, в частности, рассказывается, почему нельзя писать о своем руководителе «принял участие», а это – очень распространенное словосочетание. Объяснение достаточно просто: принимают участие (участвуют), например, в совещании, второстепенные и третьестепенные по значимости люди (а также предметы мебели), массовка. Первые лица – лидеры – его ведут и принимают решения, а не участие. И если Вы таким распространенным словосочетанием отводите Вашему руководителю роль актера массовки, то к чему ему пресс-секретарь?

Ошибки в работе со СМИ:

Наконец, в непосредственной работе с журналистским сообществом (а не только с PR-текстами) пресс-службы госорганов совершают ряд типичных ошибок. Например, они исходят из ложной посылки «мой босс – такой же босс для журналиста», если работают по контракту на информационное сопровождение, то начинают считать себя «кормильцами» журналистов, а не поставщиками информации, срывать сроки, игнорировать журналистов и СМИ, давать информацию не по теме и т. д. Все это тешит амбиции отдельно взятого сотрудника пресс-службы, но колоссально вредит работе и выливается в необходимость привлечения бюджетных средств для освещения работы госоргана.

Проектный подход – основа успеха:

Наконец, самый эффективный путь в госсекторе быть интересным для СМИ без денег – это проектный подход в работе самого госоргана. Когда реализуется множество социально значимых проектов, в обсуждение и реализацию которых активно вовлекаются различные целевые группы общественности и СМИ. Т.к. они непосредственно вовлечены в эти проекты, у населения есть спрос на информацию по каждому проекту, и журналисты этот спрос охотно и бесплатно удовлетворяют. Но это – тема для отдельного разговора.

На уровне «понимания» все названные выше распространенные ошибки и пути их профилактики известны и понятны любому здравомыслящему человеку. Но между «пониманием» и ежедневным применением на практике лежит огромная пропасть. Статьями, книгами и размышлениями ее не преодолеть. Нужно только одно – наработка навыка. До автоматизма. Тогда работа пресс-службы госоргана любого уровня без бюджета или практически без него становится реальностью и обыденностью.