Органы государственной власти (тем более – местного самоуправления) далеко не всегда располагают солидным бюджетом на информационное сопровождение своей деятельности. Сразу же выскажу собственную позицию: он («рекламный» или PR бюджет) и нужен, жизненно необходим только для официальной публикации текстов нормативных актов. Все остальное можно делать без бюджета или с минимальным финансированием.

Опыт муниципальной пресс-службы:

В муниципальной пресс-службе одного из районов Кубани я проработал первым и единственным лицом недолго – чуть больше трех месяцев. Далее наши взгляды на работу и жизнь с главой района разошлись, и я уволился. Но сам кейс, оставшийся после этого этапа, весьма показателен. Относится он к 2005 году, когда Интернет был развит не слишком широко, а интернет-СМИ было немного. Поэтому основной упор приходилось делать на традиционные СМИ – печать, радио и телевидение.

Задача передо мною была поставлена двоякая: повысить имидж власти в районе (а он относился к числу оппозиционно настроенных) и имидж района в крае (район именовали «медвежьим углом», краевые СМИ уделяли ему внимание два-три раза в год и исключительно по негативным инфоповодам, т.е. репутация была негативной). Бюджет на освещение деятельности администрации и главы отсутствовал напрочь, как и нормальное материально-техническое оснащение (собственными у меня были стол, стул, телефон, а также общий с помощником по миграционным вопросам маленький кабинет; компьютер, фотоаппарат, доступ в Интернет приходилось постоянно просить у коллег из других подразделений).

Тем не менее, к исходу третьего месяца работы был получен следующий результат. На краевом уровне: два ведущих телеканала приезжали дважды в месяц и каждый раз увозили с собою по три сюжета, которые исправно выходили в эфир; на краевом радио в новостях мы присутствовали практически ежедневно; количество печатных публикаций в нескольких региональных газетах в месяц достигало 25, причем, публиковались не только заметки, но и очерки, интервью, проблемные статьи.

На уровне района дела обстояли еще лучше: оба телеканала брали наши новости и посещали наши мероприятия регулярно; короткую ежедневную (кроме выходных) радиопрограмму с пятиминуткой новостей на проводном радио я вел самостоятельно; официальная районка публиковала все мои пресс-релизы, еще одна частная районная газета – примерно 2/3 от всех пресс-релизов, даже сильная и самая массовая по тиражу оппозиционная газета размещала примерно треть новостей пресс-службы администрации. Повторюсь, все это – вообще без бюджета, и работал я в полном одиночестве.

За счет чего? Ответ прост в словах, но – во многих случаях – сложен в исполнении. Например, если первое лицо госоргана в качестве основного KPI ставит приблизительно такой: «Чтобы меня хвалили!», тогда без бюджета практически на каждую публикацию не обойтись. Аналогичная ситуация получается, если нужно освещать буквально каждый чих и вздох первого лица и его заместителей. Подробнее о таких «ошибках» поговорим ниже.