С помощью регулярного общения с тем или иным журналистом можно понять, что именно ему интересно узнавать от вашей компании. Для этого при общении нужно спросить об этом прямо. Он может быть заинтересован в экспертных комментариях, статистике, интервью, специальных материалах с экскурсией на ваше производство, в офис.

Ищите правильный угол подачи материала. На одну и ту же тему его можно сделать как более техническим, так и более лайфстайловым. Помните о доверии и партнерстве – мы говорили об этом в первых главах. Отношения выстраиваем, прежде всего, с человеком. Постоянный контакт с журналистом увеличивает количество обращений за комментарием и улучшает реакцию на новости о компании.

Что еще?

Нужно работать с редакционными планами – получить их можно снова не иначе как путем установления регулярного доверительного общения. Помните, что журналисты точно также нуждаются в вас, как и вы в них. Им нужны интересные новости, чтобы увлечь, в том числе, свою ЦА. Поэтому наша задача отыскивать качественные новостные поводы и грамотно их подавать.

Многие издания организуют собственные мероприятия – конференции, круглые столы, форумы и т. д. Очень полезно вести для себя календарь таких событий, прорабатывать форматы участия ваших спикеров, отслеживать упоминания о выступлении спикера в пост-релизах и публикациях, посвященных мероприятию. Чем интереснее и актуальнее ваш продукт, чем глубже экспертиза (в идеале и презентационные навыки) ваших спикеров, тем больше возможностей для безоплатного участия, построенного на истинном интересе.

У каждого вида СМИ есть свои особенности, которые необходимо знать и учитывать. К примеру, для отраслевых СМИ компания интересна не только как объект экономической деятельности, но и как поставщик технологий, результатов исследований, «открытий». Соответственно, при создании материалов больший акцент можно сделать на специализированную тематику.

В то же время отраслевые СМИ могут публиковать и чисто корпоративные новости: запуск нового продукта, интересный тарифный план, кадровые перестановки, поскольку эти виды информации интересны рынку данной отрасли. Зачастую подробно они освещают и специализированные круглые столы, форумы, конференции.

Деловым СМИ, как правило, интересны крупные события, сделки, инвестиции. Во многих из них наблюдается тенденция к первоочередному освещению деятельности публичных компаний, торгующих акциями. Они ведут жесткую конкурентную борьбу за эксклюзивность информации. Сохраняют объективный взгляд в публикациях, но, как правило, делают провокационные заголовки. Контроль этого невозможен, так как зачастую заголовки и материалы пишут разные сотрудники.

История из жизни

Однажды, холодным декабрьским утром, я – очень довольная собой в связи с тем, что вчера организовала интервью генерального директора с журналистом ведущего федерального издания – ждала у входа в отель, когда за мной заедет корпоративный водитель. Водитель заехал. Только вместе с недовольным генеральным директором.

– Читала? – протянул он мне свежую газету.

– Да, – несколько удивленно ответила я.

– И что это за заголовок?! – вопрошал мой начальник. – Вот к чему приводят твои попытки «дружить со СМИ». Думаю, все иначе работает.

– Василий Петрович, что не так с заголовком? – продолжала недоумевать я.

– Дак что это? Плановый убыток! Они вообще не поняли, о чем я говорил.

– Журналист все записывал на диктофон, расшифровывал и затем согласовал с нами прямую речь, – не сдавалась я.

– А заголовок? Почему они его сами придумали? Может вообще им его подсказал кто-то из конкурентов? Продажностью попахивает.