«В отечественной индустрии я бы выделила несколько кейсов. Это рекламная кампания Благотворительного фонда Константина Хабенского #этонелечится #раклечится, направленная на борьбу с канцерофобией[12]. Креативной командой фонда были проведены исследования до старта социальной кампании и подведены ее итоги, что позволило разрабатывать стратегию деятельности Фонда на перспективу. И одни из последних – проекты НМГ «Подростки» и «Тетя Марта», – продолжает Мария Мокина. – Помимо интеграции социальных месседжей в сериалы, вокруг них были созданы помогающие сервисы для целевой аудитории, которые базировались на основе исследований смотрения и откликов зрителей на медиапродукт. Однако говорить о том, что существует системная оценка качественных результатов на уровне воздействия контента в медиаиндустрии еще рано. Это новый, осознанный подход предстоит только создать, апробировать и внедрить».

Доцент кафедры продюсирования Санкт-Петербургского государственного института кино и телевидения (СПбГИКиТ) Ксения Леонтьева считает, что оценка импакта должна быть тесно связана с целями, стоящими перед авторами и инвесторами. Поскольку цели могут быть очень индивидуальными, критерии оценки не могут быть универсальными. К примеру, измерять эффект фильмов, которые призваны увеличить число волонтеров, можно с помощью опроса зрителей, либо, замеряя по стране численность волонтеров до и после показа. В случае с видеороликами о проблемах домашнего насилия или СПИДа, размещенными на каналах блогеров с большой аудиторией, можно измерять расширение знаний о проблеме (посредством подсчета числа просмотров, лайков, перепостов и пр.), а можно также в долгосрочной перспективе смотреть на изменение ситуации с заболеваемостью или поддержкой принятия закона. Но это уже сложнее, так как на общество может воздействовать множество факторов, и напрямую экстраполировать на социальные показатели эффект воздействия аудиовизуального произведения нельзя.

Ксения Леонтьева рассказала, что студентам СПбГИКиТ преподаватели рекомендуют включать в дипломные работы информацию о числе просмотров снятого фильма (как правило, короткометражного) на различных каналах дистрибуции, показывать количество подписчиков и их реакции на страницах в соцсетях, обращать внимание на любую иную активность зрителей; краудфандинг на производство фильма – тоже важный показатель социальной востребованности и значимости проекта. «Мои коллеги, которые занимаются фестивалями или премиями, получая господдержку, собирают данные о числе просмотров фильмов в онлайне и офлайн, посещений деловых мероприятий, которые проходят в рамках этих событий – в большинстве случаев для целевой аудитории эти показы и мастер-классы проходят бесплатно, эффект от них только социальный, а не экономический. Если речь идет именно о конкретном фильме, то его социальный эффект может заключаться в развитии киноискусства – тогда мерилом выступают награды на фестивалях», – уточняет эксперт.

В любом случае надо понимать, что социальный эффект всегда долгосрочен. Он должен предполагать глобальную цель и цели поменьше, которые постепенно через знакомство с проблематикой, ее осознание, ведут к изменениям поведения конкретных людей и изменениям в обществе в целом. И каждый конкретный проект может находиться на разных ступеньках этой лестницы, соответственно, и оценивать его нужно по-разному.

«Пока, насколько я знаю, универсальных формул оценки импакта разработано не было», – резюмирует Леонтьева.

«Новый рынок оценки формируют разные стейкхолдеры. С одной стороны, оценка интересует, например, грантодающие организации. Так с 2023 года проекты, поданные на конкурс Института развития интернета, будут оцениваться с помощью еще одного нового показателя – «Социальный эффект от реализации проекта» с весом оценки в 15 %. Национальная Медиа Группа, как крупнейший создатель и дистрибутор медиаконтента, также ищет способы оценивать его эффективность. Например, в прошлом году на экраны вышел сериал «Тетя Марта», и мы специально заказывали исследование эффективности у ЦСП «Платформа», – говорит