В модели американских исследователей Д. И. Хокинса, Р. Дж. Беста и К. А. Кони основным положением является стремление потребителя поддержать или улучшить свой жизненный стиль, что принципиально отличает данную модель от предыдущей (рис. 1.3.) [76, с. 2].

По мнению авторов модели, на стремление потребителя оказывают влияние внешние и внутренние факторы. К числу внешних факторов относятся те, которые формируются социальным окружением: культура, ценности, демография, социальный статус, референтные группы, семья и домохозяйство. В качестве внутренних факторов рассматриваются те, которые присущи потребителю как индивиду: восприятие, обучение, память, мотивы, личность и эмоции.

Рис. 1.3. Модель поведения потребителей Д.И. Хокинса, Р.Дж. Беста и К.А. Кони

Основу поведения потребителей в модели составляют процесс принятия решения и факторы, его определяющие. Процесс принятия решения потребителем рассматривается в составе следующих этапов: ситуация, осознание потребности, поиск информации, оценка и выбор альтернатив покупки, покупка, потребление (использование покупки), оценка решения.

Данная модель поведения потребителей, так же как и представленная выше, во-первых, упрощенно отражает реальные процессы поведения потребителей. Во-вторых, она не объясняет поведение иррационального потребителя. В-третьих, поведение потребителей рассматривается как некий механизм, в котором все возможные отклонения априори известны. В-четвертых, практическое применение модели затруднено тем, что необходимы большие затраты для сбора информации обо всех факторах, оказывающих влияние на жизненный стиль потребителей. В-пятых, в отличие от предыдущей модели, в качестве побудительного мотива потребителя рассматривается только стремление к улучшению жизненного стиля.

Более сложный механизм, объясняющий поведение потребителей, представлен в модели Г. Фоксола, Р. Голдсмита, С. Брауна (рис. 1.4) [59, с. 53].

Модель опирается на классическую модель поведения индивида, разработанную в рамках бихевиористского направления. В ней социальные, культурные, политические и экономические условия воздействуют на внешние стимулы, например на продвижение, цену и другие. Внешние стимулы проходят через фильтр внимания и восприятия, а затем происходит интерпретация воспринятой потребителем информации. На основе опыта, мнений, отношений оцениваются желания, потребности, необходимые действия и их последствия, что позволяет сформировать новые мнения о марке, отношения к ней и намерения по поводу ее покупки.

Прежде чем потребитель отреагирует на побудительные стимулы, например в форме покупки или пробы марки, его намерения по поводу покупки оцениваются с позиций соответствия социальным, экономическим, культурным и политическим нормам. Последствия покупки формируют оценку, которую дает потребитель марке, а также определяют вероятность повторной покупки.

В данной модели, как и в представленных выше, во-первых, процесс поведения потребителей понимается механистически. Во-вторых, не учитываются возможные отклонения в поведении потребителей. В-третьих, процесс поведения потребителей представлен как некая схема, в которой направление движения потребителя заранее известно. В-четвертых, применение модели для решения практических задач может быть затруднено обширностью сбора информации. В-пятых, сложность сбора информации создает трудности при использовании модели для прогнозирования поведения потребителей.

Модель поведения потребителей, предложенная Г. Ассэлем, построена на основе модели поведения индивида, разработанной представителями бихевиоризма (рис. 1.5) [6, с. 235].