Каким был 1997 г., когда Безос создал компанию Amazon?[2] В тот год в Великобритании вышла первая книга Дж. К. Роулинг (ныне миллиардерши) «Гарри Поттер и философский камень» – никаких других книг, фильмов и тематических парков по Гарри Поттеру еще не было и в помине. Кроме того, 1997 г. принес нам Билла Клинтона, сериал «Друзья», фильм «Титаник» и манию Beanie Babies[3]. Облака плавали в голубом небе – заговори вы об «облачных вычислениях», вас бы сочли помешанным. Счастливые обладатели доступа в интернет пользовались браузером Netscape. Технология DVD делала первые шаги, потоковое вещание появится только через 20 лет. А любой онлайн-бизнес считался в лучшем случае сомнительной лотереей.
И в этом году Безос уволился с Уолл-стрит, чтобы открыть книжный интернет-магазин[4].
Всего через год после вывода Amazon на фондовый рынок Безос писал:
Мы прогнозируем, что следующие 3,5 года будут еще более захватывающими. Наша цель – создать место, где десятки миллионов клиентов смогут найти все, что только захотят купить онлайн. Сегодня интернет переживает свой День 1, и, если мы хорошо выполним наш бизнес-план, он останется Днем 1 для Amazon.com. Учитывая все произошедшее, трудно говорить о чем-либо наверняка, однако мы уверены, что предстоящие возможности и риски намного превышают все то, что осталось позади. Нам придется принимать много непростых решений, часть из них будет нетрадиционными и даже дерзкими. Мы надеемся, что некоторые решения приведут к победам. Хотя, разумеется, будут и ошибочные.
Безос, письмо акционерам, 1998 г.
Оглядываясь в прошлое, мы знаем, что Безос действительно совершал «ошибки». Вопрос в том, сумел бы он без этих «ошибок» добиться такого поистине беспрецедентного роста?
При первом взгляде на бизнес-модель книжного интернет-магазина, с которой начал Безос, может показаться, будто он «сложил все яйца в одну корзину», однако в действительности его бизнес-план изначально был построен на диверсификации. Он все время тестировал новые идеи, чтобы узнать, чего хочет рынок, изобретал и предлагал клиентам новинки, даже если те еще не знали, чего хотят. Его риски были осознанными и просчитанными, но оттого не переставали быть рисками.
Итак, Amazon родилась из рискованной идеи в рискованное время и превратилась в крупнейшую компанию с мировым именем, сделав своего основателя самым богатым человеком на планете.
Вот почему я называю Джеффа Безоса мастером риска.
Почему именно письма к акционерам?
…Мы отдаем приоритет росту, поскольку считаем, что масштаб имеет решающее значение для реализации потенциала нашей бизнес-модели.
Безос, письмо акционерам, 1997 г.
Несколько лет назад я участвовал в отраслевой рабочей группе, занимавшейся исследованием меняющейся природы риска. И вот в свете моего интереса к проблеме риска в бизнесе я наткнулся на ежегодные письма к акционерам, написанные основателем Amazon Джеффом Безосом за последние 21 год.
Я изучаю бизнес, большой и малый, четыре десятилетия и всегда стараюсь «читать между строк».
Вчитываясь в письма Безоса, я увидел систему. Я был ошеломлен: в письмах к акционерам он подробно разбирает, как Amazon стала самой быстрорастущей компанией и, как считают многие, самой успешной в истории.
Проведя глубокий анализ писем, я выделил конкретные циклы роста и 14 принципов роста, которые можно применять в любом бизнесе любой отрасли.
Чтобы реализовать на практике эти принципы, вам не нужны миллиарды долларов. Даже у Amazon не было миллиардов, когда она начинала (напомню: Безос фактически открыл компанию на $300 000, взятых взаймы у родителей).