У Марка Твена есть замечательная фраза: «Не говорите: “Старушка закричала”. Выведите ее на сцену и заставьте кричать»[20].

Литературовед Виктор Шкловский дает такой совет молодым писателям: «В одной литературной студии работали в качестве учеников одна дама, случайно туда попавшая, и мальчик с завода. Дама написала рассказ, в котором подробно перечислила все вещи, стоявшие в комнате рабочего. В комнату же она попала для какого-то обследования. Вещи были все перечислены, и все-таки впечатления тесноты не получалось. Мальчик ей сказал: “Не получается тесно”. Она обернулась к нему и быстро ответила: “Ну, как вы не понимаете, я с муфтой не могла туда войти”. “Вот так и напишите, – сказал мальчик, – тогда получится”[21].

Будем как Тургенев, последуем советам уважаемых Твена и Шкловского.

Посмотрите, как описывает Тургенев одного из пляшущих мужиков: «Ничего не могло быть смешней его лица; как он ни вздергивал кверху свои брови, отяжелевшие веки не хотели подняться, а так и лежали на едва заметных, посоловелых, но сладчайших глазках. Он находился в том милом состоянии окончательно подгулявшего человека, когда всякий прохожий, заглянув ему в лицо, непременно скажет: “Хорош, брат, хорош!”».[22]

Заметьте, ни разу в этом отрывке не появляется слово «пьяный». Но мы видим главного героя словно на сцене: разухабистая пляска, готовность к приключениям, удовольствие от всего действа. Единственно, что позволяет себе рассказчик, это комментарий про «окончательно подгулявшего человека». Не напившегося вусмерть, а именно окончательно подгулявшего. Заметили разницу?

Давайте посмотрим, как прием «показывать, а не рассказывать» можно использовать в рекламных текстах.

Например, есть ресторан, в котором готовят из местных продуктов. Рекламный слоган такого ресторана может звучать так: «Мы используем только натуральные продукты». И действительно, блюда приготовлены из натуральных продуктов. Но современный потребитель настолько избалован всеми этими «натурпродуктами», что наша реклама рискует утечь сквозь пальцы, как вода. Что делать? Чему нас научил Тургенев: нужна краткая, яркая деталь: «Мы используем только местные продукты, выращенные в нашем фермерском хозяйстве». Две ключевых фразы – местные и наше фермерское хозяйство – помогут потребителю понять, что в ресторане действительно используются натуральные продукты, которыми вы гордитесь.

Попробуйте, когда будете писать тексты (и не только рекламного характера) использовать этот прием. А когда у вас найдется полчаса свободного времени, откройте «Певцов» Тургенева и неспешно, с удовольствием прочитайте. Смакуйте каждую фразу. Не торопитесь. Уверена, вас ждет немало открытий.

Домашнее задание:

Понаблюдайте за людьми в любом общественном месте. Выберите какого-нибудь человека, посмотрите, как он одет, есть ли в его костюме говорящая деталь, как он разговаривает. Возможно, он слишком громко смеется, нервно поправляя прическу или постоянно роется в сумке. Найдите несколько определений, которые подчеркнули бы особенности этого человека, какие, например, нашел для своего героя Тургенев («окончательно подгулявший», «худые длинноногие курицы»).