Около трехсот владельцев домов в Калифорнии разрешили записывать их еженедельный расход энергии. Сотрудники прошли по домам участников исследования и зафиксировали показания счетчиков, чтобы получить исходный расход электроэнергии в неделю. После этого установили обратную связь: на входную дверь каждого дома повесили маленькую карточку, сообщавшую домовладельцам о потреблении энергии по сравнению со средними показателями. Естественно, половина домовладельцев потребляла количество больше среднего, а другая половина – меньше.
В течение следующих нескольких недель выяснилось: домовладельцы, потреблявшие больше электроэнергии, чем их соседи, уменьшили расход на 5,7 %. И это неудивительно. Интереснее то, что домовладельцы, потреблявшие меньше энергии, увеличили потребление на 8,6 %.
Становится ясно, что действия большинства – некое «притягательное среднее». Люди, отклоняющиеся от среднего показателя, имеют тенденцию к нему притягиваться – они меняют поведение, чтобы соответствовать норме, независимо от того, социально желательным или нежелательным было их предшествующее поведение.
Как же предотвратить негативный эффект, возникающий, когда социально сознательные люди узнают, что отклоняются от менее желательной нормы? Один из способов – использовать небольшую эмблему – символ одобрения обществом позитивного поведения, который не только указывает на социальную желательность, но также создает подкрепление, повышая самооценку.
В зависимости от потребления энергии в сравнении со средним информация на карточке сопровождалась либо смайликом, либо нахмуренным лицом. Результаты показали: нахмуренное лицо не оказывало большого влияния. Но результаты применения смайлика к тем, кто использовал относительно малое количество электроэнергии, оказались потрясающими. Если без символа наблюдалось вышеописанное 8,6 % увеличение, то со смайликом они продолжили расходовать столько, сколько до установления обратной связи.
С помощью сигнала одобрения можно направлять человека к желаемому поведению.
Почему, когда людям предлагают больше, они начинают хотеть меньше
В первоклассном супермаркете был установлен демонстрационный прилавок, где покупатели могли пробовать разные виды джема, изготовленные одним производителем. В ходе исследования ученые меняли количество предложенных вариантов так, что на прилавке попеременно находилось то 6, то 24 вида джема. Результаты показали явные и поразительные различия: при более широком выборе покупку сделали только 3 % из подошедших к прилавку, а когда выбор ограничен – 30 %.
Чем можно объяснить десятикратное увеличение продаж? При наличии большого количества вариантов решение может сопровождаться фрустрацией, возможно, из-за трудности выбора. Это может привести к снижению интереса к продукту в целом.
Означает ли это, что много вариантов – всегда плохо? Наличие максимального количества вариантов продукта может быть очень полезным, когда покупатели точно знают, чего хотят, и просто ищут магазин или бизнес, которые могут им это предложить. Но бывает и так, что потенциальные клиенты не знают точно, чего хотят, пока не выяснят, что есть на рынке. Для большей части бизнеса это означает: насыщая рынок неоправданно большим количеством разновидностей продукции, можно непреднамеренно нанести ущерб продажам и в результате уменьшить свои доходы.
Новый продукт может повысить продажи старого
Несколько лет назад американский магазин Williams-Sonoma начал предлагать хлебопечки, намного превосходящие наилучшие из тех, что уже были на складе. И вот добавление нового продукта в ассортимент почти в два раза увеличило продажи хлебопечек, ранее считавшихся лучшими.