Что я имел в виду, когда говорил, что карты лояльности являются очень эффективным инструментом? Вспомните, что отвечали покупатели в одном из опросов в этой главе: 73 % надеялись, что это первый шаг компании в построении хороших отношений с ними. Клиенты думают, что это начало разговора, а ретейлеры на этом и останавливаются. Это чистой воды обманутые ожидания.

Эта книга об отношениях. Взаимодействие бизнеса с клиентом в последующих главах очень часто будет сравниваться с любовью или дружбой между двумя людьми. Здесь уместно то же сравнение. Представьте, что молодой человек подарил незнакомой девушке цветы и спросил ее номер телефона. Наверняка она рассчитывает на продолжение общения. А он на следующий день присылает ей сообщение, что сегодня в его ресторане по предъявлению того букета ее ждет скидка.

Вся дальнейшая книга будет рассказывать вам, что же на самом деле ждут от вас ваши клиенты. Дело не только в скидках. Однако чтобы дать покупателю то, что он хочет, сначала вам все-таки придется с ним познакомиться и получить его номер телефона или другой контакт. Вот для этого и нужна карта лояльности.

Маленькая пластиковая карточка, которую вы выдали клиенту, – это не более чем способ познакомиться и получить разрешение собирать о нем данные. Взамен получения такой возможности вы даете клиенту какие-то скидки, но ваше общение на этом только начинается. Те данные, которые вы узнаете с помощью карты (помимо контактов это еще и данные о покупках и участии в тех или иных акциях), позволят вам воспользоваться другими инструментами и алгоритмами, которые и дают реальный отклик в продажах и будут описаны в следующих главах.

Как особую категорию бессмысленной траты маркетинговых средств хочется отметить выдачу пластиковых карт лояльности интернет-магазинами и другими онлайн-бизнесами. Тот единственный полезный результат, который такие карты реально дают, у них уже есть: клиент оставил свои контакты при заказе, а покупки на сайте учитываются в его личном кабинете. Зато всю сумму негативных эффектов, которые несут с собой программы лояльности, включая расходы на их поддержку, компании зачем-то взваливают на себя.

Резюме: современные программы лояльности с накоплением баллов или скидок, и особенно карты лояльности, уже не работают. Они не увеличивают продажи, а даже иногда, наоборот, снижают их. Для выстраивания прочных отношений с клиентом и повторных продаж надо применять совсем иные инструменты. Карта лояльности при офлайн-продажах играет роль инструмента, при помощи которого собираются данные для дальнейшего общения с клиентом.

Какие стадии проходит клиент при общении с той или иной компанией?

Очень подробный анализ психологии взаимоотношений клиентов и бизнеса провел известный гуру маркетинга Сет Годин (автор бестселлера «Фиолетовая корова»[12]) в книге «Доверительный маркетинг»[13]. В ней много полезных идей для тех, кто хочет выстраивать долгосрочные отношения с клиентами, и мы еще вернемся к некоторым полезным мыслям. Сейчас я хочу остановиться именно на этапах взаимоотношений клиента и компании.

По мнению Сета Година, их можно разделить на пять важных уровней.

Уровень 1. Мгновенная покупка

Вы и ваш покупатель еще не знакомы. Поверив вашей рекламе (или вообще по чистой случайности), некий прохожий оказался в вашем магазине или на сайте. Он увидел интересный товар, его устроила цена, сделка состоялась. Клиент ничего не знает о вашей компании, и, более того, ему на вас откровенно наплевать. Его интересует только товар. С какой-то долей вероятности, если подобные товары или услуги ему никогда в жизни больше не понадобятся (например, он покупает в подарок что-то, чем сам никогда пользоваться не будет), он забудет о вас сразу после оплаты и получения заказа. Никаких отношений на данном этапе не возникает. Именно такие продажи наиболее разрушительно действуют на бизнес, ведь, как мы уже выяснили в первой главе, за этого клиента вы заплатили гораздо больше, чем получили взамен.