Едва ли не самой тревожной характеристикой этого феномена является то, что «чужое» способно находиться в самой непосредственной близости от нас; мы боимся его, потому что оно посягает не только на внешнее, но и на внутреннее пространство нашей жизни. А самое главное – это то, что «чужой» всегда существует в бинарной оппозиции к «своему/родному/близкому», а следовательно, из него проще всего лепится образ врага, столь эффективно и удобно используемый в политической коммуникации. Напомним, что, по определению К. Шмитта, оппозиция «свой – чужой» (или, как чаще определяет это исследователь, «друг – враг») столь же явно определяет специфику политического, как оппозиция «добро – зло» в области морали, «прекрасное – безобразное» в области эстетики или «рентабельное – нерентабельное» в экономике:
Смысл различения друга и врага состоит в том, чтобы обозначить высшую степень интенсивности соединения или разделения, ассоциации или диссоциации… Не нужно, чтобы политический враг был морально зол, не нужно, чтобы он был эстетически безобразен, не должен он быть хозяйственным конкурентом, а может быть, даже окажется и выгодно вести с ним дела… Он есть именно иной, чужой[108].
Возможно, понимая, что для Москвы он по-настоящему не успел стать «своим», С. Собянин предпринял наиболее удачные коммуникативные шаги в рамках предвыборной кампании мэра Москвы (весна – осень 2013 года), именно дистанцируясь от образа Чужого/Врага. Самая запоминающаяся – и по-своему весьма удачная – PR-акция Собянина представляет собой серию вирусных роликов под общим названием «Кто угодно, только не Собянин!», размещенную в сети Интернет и собравшую несколько миллионов просмотров. Воспринимаемые на первый взгляд как агитация против и.о. мэра Москвы, на деле эти коммуникационные обращения позволили кандидату «размежеваться» с теми лицами и социальными стратами, которые наиболее неприятны среднему москвичу, и – тем самым – произвести эффективную отстройку от «чужих» в глазах избирателя.
Один из этих роликов представляет собой монолог продавца шаурмы, рассказывающего, как прекрасна была его жизнь до прихода в Москву Собянина, который все «испортил». «Вот здесь стоял – стеклянный, красивый… – мечтательно показывает он место на асфальте, где находился его ларек. – Аромат на весь район… Кому мешал?.. Ты из метро вышел, пивка купил, закусить хочешь – пожалуйста тебе: вкусный, питательный шаурма…». Воплощая в себе все, что так долго вызывало раздражение у москвичей (узкие проходы у метро, давка в час пик, молодежь с пивом в руках, некачественный фастфуд из подозрительного мяса), да еще умножая эту негативную коннотацию на характерную внешность гастарбайтера и кавказский акцент, герой ролика буквально обречен вызывать антипатию, а его «враг» Собянин – напротив, невольное уважение зрителя. Однако особенно убедителен продавец шаурмы, когда жалуется на «притеснения» московского мэра: «То справку покажи, то лицензию делай, то медкнижку покажи… Достал! – и, с прорвавшейся бранью, – Кто угодно, только не Собянин!»[109]
Заметим, что создатели ролика попутно делают и впечатляющую антирекламу оппонентам и.о. московского мэра. «Да кто хочешь приезжай в Москву! Садись в кресло… Хоть Навальный-Хавальный… Этот же хоть уважает, понимает бизнес. Наверное, с ним можно договориться!» В результате социальные сети и Youtube запестрели откликами посмотревших ролики горожан: «Ну, теперь точно буду за Собянина» и «Молодец, мужик!»
В других обращениях из той же серии (например, «Гаишники против Собянина») отстройка от «чужого» происходит уже по принципу не этнической, а социально-групповой идентичности.