Хотя его мрачная оценка противоречит успеху новых талантливых режиссеров (и появлению исключительных работ от режиссеров старой школы, таких как Имамура), долгое время возможность сделать что-то «новое» и «оригинальное» принадлежала только развивающемуся и коммерчески успешному сектору анимации. Мисао Минамида указывает на «свежесть средства художественного выражения, полного раскрепощающих возможностей», которая пронизывала необычные ранние работы молодых мультипликаторов. Он также подчеркивает, что аниме предлагает способ выйти за рамки традиционных японских развлечений»[35].

В конце семидесятых аниме в кино становится настоящим трендом, хотя полнометражные аниме-фильмы были связаны с известными телевизионными сериалами. Это можно рассмотреть на примере «Космического линкора Ямато» (Uchu Senkan Yamato, 1974) – полнометражного фильма по мотивам телепрограммы с таким же названием. Этот сериал был настолько популярным, что очереди перед кинотеатрами выстраивались еще за день до премьеры. С начала восьмидесятых годов рынок OVA поднял продажи не только в Японии, но и за границей. К концу девяностых годов стало очевидно, что аниме превратилось в важнейший элемент современной японской культуры.

Также к концу девяностых начали появляться интеллектуальные утонченные аниме-работы. К важнейшим из них относятся телесериал Хидэаки Анно «Евангелион» (Shinseiki Ebuangerion, 1996–1997) и фильм Хаяо Миядзаки «Принцесса Мононоке». Их невероятная популярность соответствовала их интеллектуально сложной проблематике и идеям, которые разбирали в сотнях научных статей, посвященных не только этим фильмам, но и аниме в целом. Было совершенно ясно, что аниме наконец получило признание (как минимум у японских критиков) в качестве культурного продукта, достойного академического изучения. Одним из наиболее интересных примеров научного подхода к аниме является работа Минамиды, который попытался описать почти сорок лет существования аниме в контексте трансформаций повествовательного, информативного и даже интеллектуального стилей. Работая в хронологическом порядке, он начал с «рассвета» аниме – сравнительно простых картин, таких как «Астробой», с черно-белыми образами и приключенческой тематикой, делавших акцент на «любви, отваге и дружбе». Он остановился на девяностых годах, дойдя до так называемой переспелой «зрелости» глубоко философских работ «Призрак в доспехах» (Kōkaku Kidōtai, 1995) и «Евангелион», которые поднимают экзистенциальные вопросы, достойные игрового кино[36].

Но самое интересное в анализе Минамиды – это его решение серьезно рассмотреть аниме как культурную форму, заслуживающую интеллектуального толкования. В этом заключается основной контраст между работами американских исследователей по западной анимации, которые фокусируются на ее визуальных образах и социологической роли. И причины этого существенного отличия лежат на поверхности. Короче говоря, на Западе нет такого богатого анимационного материала для научного анализа, как в Японии.

Наиболее выраженная экономическая реалия в производстве аниме – это растущее давление со стороны голливудской киноиндустрии. Хотя в Японии по-прежнему появляются гениальные фильмы, им приходится конкурировать на рынке с потоком американских блокбастеров. Как в 1994 году подметил сценарист Стюарт Гэлбрейт: «Сегодня нет ничего удивительного в том, что семь из десяти самых кассовых фильмов в Японии – американские, а количество японских фильмов сократилось до ничтожного минимума»