Чтобы рекламная кампания не прошла впустую, ей должен предшествовать подготовительный этап. Во-первых, меняются информационные технологии, обновляется продуктовый ряд и т.п., то есть должен включиться весь комплекс инструментов маркетинга в части продвижения продуктов. Во-вторых, рекламной кампании обязательно должны предшествовать несколько громких важных событий, которые могут быть связаны со специальными проектами или носить характер промоушн-акций, не говоря уже об активной работе с прессой.

Компании используют разные типы рекламы, имеющие свои признаки (рис. 2.14.). Информационная реклама информирует потенциальных клиентов о товаре и его свойствах или о фирме, предлагающей этот товар; побуждающая – пробуждает интереса к компании или ее торговой марке; формирующая – формирует позитивное общественное мнение о компании, ее товарах или услугах, содействует сбыту; напоминающая – напоминает о товаре (услуге) на стадии зрелости товара или спада спроса; создающая предпочтения – создает долговременное предпочтение в отношении товаров (услуг) данной фирмы путём налаживания прямых связей с потребителями.

Рис. 2.14. Типы рекламы, определяющие условия узнаваемости и формирования репутации компании

Каналами распространения рекламной информации служат печатная, наружная, телефонная, почтовая, телевизионная и радиореклама, а также ряд других видов рекламы, реже применяемых в России. Каждый из этих носителей рекламной информации обладает преимуществами и недостатками и используется отдельными компаниями в разной степени.

Максимальным «поражающим» эффектом обладает рекламная информация, передаваемая СМИ, которые придают информации характер некоторый объективности. Именно поэтому при «раскрутке» компании наиболее важен комплекс позитивной информации, проходящей через СМИ.

Корпоративная реклама традиционно подразделяется на имиджевую и разъяснительную (рис. 2.16.).

По содержанию эти виды рекламы выполняют следующие функции:

• повышает престиж, или гудвилл52 (корпоративная благотворительность, поддержка культуры, праздники и поздравления, сообщения о решении проблем корпорации, участие в образовательных программах);

Рис. 2.16. Виды корпоративной рекламы

• отражает социальную активность (поддержка социально незащищенных или иных групп, представляющих для корпорации интерес);

• нацелена на финансовое сообщество (сообщения о финансовых результатах или новых инициативах, отношениях с акционерами, защита от поглощения конкурентами);

• нацелена на сотрудников (объявления о найме, благодарность за работу;

• повышает осведомленность (разработка новой корпоративной символики, открытие предприятий, внедрение новых технологий, социальная/общественная активность и т.п.);

• отражает позицию компании (информирование по социальным проблемам или вопросам, связанным с бизнесом; вербовка союзников);

• служит ответной реакцией (реакция на непонимание, обвинительные публикации).

Особо следует выделить имиджевую рекламу, обеспечивающую узнаваемость компании, поскольку имидж большинства компаний сегодня формируется именно посредством рекламы.

Специалисты в области рекламы и маркетинга выделяют основные функции рекламы, влияющие на имидж компании:

• обеспечение осведомлённости окружающих о компании;

• формирование положительного отношения к компании;

• содействие намерению совершить покупку.

Первая функция связана с двумя формами осведомлённости о компании:

1. Повышение степени узнаваемости названия фирмы различными целевыми аудиториями, будь-то потребители товаров, инвесторы, поставщики или другие коммерческие партнёры и пр. Важно обеспечить высокую степень узнаваемости компании, ее товаров/услуг или области её коммерческой деятельности, а также постоянное присутствие на рынке, свидетельствующее о компетентности компании в своей области.