Можно выделить много факторов, определяющих узнаваемость компании, но важнейшим из них является корпоративная культура. Оказывая влияние на эффективность работы компании, корпоративная культура может стать мощным двигателем ее развития или, наоборот, превратиться в тормоз, препятствие для роста компании. Существуют различные представления о сущности корпоративной культуры. Она может рассматриваться, во–первых, как совокупность традиций и правил, сложившихся в компании за время ее существования; во–вторых, как совокупность базовых моделей, разрабатываемых под влиянием внешней среды; в–третьих, как система всеобщего мнения и ценностей, которые отличают компанию от остальных; в– четвертых, как общее восприятие компании ее сотрудниками.

Несомненный интерес представляет анализ научных трактовок понятия “корпоративная культура“, а также оценка влияния корпоративной культуры на позиционирование компании и ее деловую репутацию.

Если говорить о культуре вообще, то существующие определения в полной мере отражают сложность и многоуровневость этого понятия. В Большом энциклопедическом словаре дается следующее определение: “культура (от лат. сultura – возделывание, воспитание, образование, развитие, почитание) – исторически определенный уровень развития общества, творческих сил и способностей человека, выраженный в типах и формах организации жизни и деятельности людей, в их взаимоотношениях, а также в создаваемых ими материальных и духовных ценностях“. В этом определении сделан акцент на понимание культуры в широком и узком смысле. Если речь идет о духовной жизни людей, то, конечно, это понимание культуры в узком смысле. В широком же понимании, культура включает в себя результаты деятельности людей (машины, сооружения, результаты познания, произведения искусства, нормы морали и права и т.п.), а также человеческие способности, реализуемые в этой деятельности (знания, умения, навыки, уровень интеллекта, нравственное и эстетическое развитие, мировоззрение, способы и формы общения людей и т.д.). В нашем исследовании мы будем рассматривать определение культуры применительно к культуре организации, имеющее в виду традиции, нормы и правила поведения, сложившиеся в данной организации и определяющие поведение ее работников.

Культура организации (организационная, корпоративная) является одним из важнейших понятий в менеджменте. До сих пор спорным остается вопрос, когда возник данный термин.

Отдельные аспекты корпоративной культуры рассматривались еще в ΧΙΧ веке А. Файолем, который сформулировал в качестве принципа управления наличие в организации “корпоративного духа“. М. Шериф в первой половине ΧΧ столетия обращает внимание на социальные нормы, как элемент культуры. Понятие “организационная культура“ распространилось в научных работах в 50–е годы ΧΧ столетия, правда суть этого феномена начала детально исследоваться с начала 70–х годов, в частности, в трудах К. Арджириса, Р. Блейка, П. Друкера, Ф. Клакхона, Р. Лайкерта, Т. Дж. Питерса, А. Петтигрю, Д. Сильвермана, Г. Саймона, Л. Смирсич, Д. Хофстеде, Р. Уотермана, Е. Шейна и др.

Т. Дж. Питерс и Р. Уотерман первыми исследовали особенности символического управления и доказали, что сильная идеология способна создавать дополнительные конкурентные преимущества компаний27. Позже Т. Дж. Питерс и коллектив авторов во главе с Луисом Понди опубликовали системное изложение взглядов на особенности символического управления. Линда Смирсич в это же время определяет, как с помощью системы принятых ценностей охарактеризовать организационную культуру