7. Внутренние контактные аудитории. К внутренним контактным аудиториям фирмы относятся ее собственные рабочие и служащие, добровольные помощники, управляющие, члены совета директоров. С целью информирования и мотивирования членов своих внутренних контактных аудиторий крупные фирмы издают информационные бюллетени и прибегают к другим формам коммуникации. Когда рабочие и служащие хорошо настроены по отношению к собственной фирме, их позитивное отношение распространяется и на другие контактные аудитории.
Даже самая уважаемая на рынке фирма может в один прекрасный день вызвать нападки со стороны общественных организаций на какой-либо из своих товаров, если, по мнению этих организаций, фирма поступает безответственно. Кстати, скорее всего недовольные активисты станут призывать к бойкоту всех товаров фирмы, даже если под огонь критики попал всего один. Общественная огласка в связи с подобным бойкотом может нанести ущерб доброму имени фирмы, на становление которого ушли долгие годы.
В 1978 г. мишенью для подобных нападок стала компания «Нестле». Эта фирма со штаб-квартирой в Швейцарии выпускает такие хорошо известные товары, как шоколадные батончики, кофе, целый ассортимент замороженных продуктов питания. Выпускает она и смесь для детского питания.
Организация, выступившая с обвинениями в адрес фирмы, известна под названием «Инфакт», или «Коалиция действий против распространения смесей для детского питания». По утверждению членов этой группы, фирма «Нестле» агрессивно навязывает свою смесь матерям в странах «третьего мира», которые не умеют правильно пользоваться ею. Смесь часто разводят грязной водой, хранят в плохо промытых бутылках и не всегда имеют возможность держать ее в холодильнике. В результате дети заболевают. Отмечались и смертельные случаи.
Группа «Инфакт» призвала к всемирному бойкоту всех продуктов «Нестле». Организованная ею кампания прямой почтовой рекламы содержала призыв «Об этом должно знать как можно больше людей» и просьбу о финансовой помощи для организации более широкого распространения обращения группы. В письмах, распространяемых активистами группы «Инфакт», были перечислены все марочные товары «Нестле», которые потребителям следовало бойкотировать.
Фирма со своей стороны утверждала, что подходит к маркетингу смеси ответственно и что зачастую смесь эта при определенных условиях оказывается лучшим питанием для младенцев. И тем не менее негативная огласка была для фирмы очень неприятной. В марте 1982 г. «Нестле» согласилась придерживаться положений «Кодекса здоровья», разработанного Организацией Объединенных Наций и призванного поощрять кормление детей грудью. «Кодекс» запрещает рекламу смесей для детского питания, распространение их бесплатных образцов и выплату комиссионного вознаграждения продавцам.
Основные факторы макросреды функционирования фирмы
Фирма и ее поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты и контактные аудитории функционируют в рамках более обширной макросреды сил, которые либо открывают новые возможности, либо грозят фирме новыми опасностями. Эти силы представляют собой те самые «не поддающиеся контролю» факторы, за которыми фирма должна внимательно следить и на которые должна реагировать. Макросреда слагается из шести основных сил, представленных на рис. 4.6. В оставшихся разделах главы мы подробно поговорим об этих силах и покажем, каким образом сказывается их действие на маркетинговых планах фирмы.
Рис. 4.6. Основные факторы макросреды функционирования фирмы