Становление и развитие маркетинга имеет свои особенности в каждой отдельной стране. В советский период маркетинг подвергался критике и рассматривался как буржуазная экономическая теория, с помощью которой пытаются разрешить неразрешимые проблемы реализации при капитализме. Реальный процесс внедрения маркетинга в предпринимательскую сферу в нашей стране начался в 1990 гг. Можно выделить три этапа реального становления маркетинга в России.

Этап I (1975–1990). Началом маркетинга можно считать принятие документов Хельсинского соглашения по безопасности и сотрудничеству в Европе в августе 1975 г., где указывалось на необходимость использования маркетинга преимущественно во внешней экономической деятельности. Тотальная критика сменилась поиском рациональных зерен маркетинга для отечественных предприятий в условиях существовавшей в то время экономики.

Этап II (1991–1998). Качественно новый этап в понимании и использовании маркетинга связан с переходом экономики нашей страны на рыночные отношения. Наблюдается процесс активного формирования маркетинговых подразделений на предприятиях, формируется маркетинговая инфраструктура. Создается Российская ассоциация маркетинга в 1995 г.

Этап III (1998 – настоящее время). Характеризуется активным использованием маркетинга в практической деятельности многих российских предприятий. Усиление этого процесса произошло после кризиса 1998 г., когда национальные предприятия практически оказались один на один с рынком и стали реально конкурировать между собой. Российская практика породила новое понимание маркетинга как необходимое условие выживания предприятий в кризисных ситуациях.

Различают следующие современные тенденции в развитии маркетинга:

• переход от массового к индивидуализированному маркетингу;

• развитие маркетинга отношений, концепции «пожизненной ценности клиентов»;

• более глубокое понимание и использование на практике маркетинговых инструментов;

• рост нематериальных активов компании и формирование марочного капитала;

• максимальное приспособление маркетинговой деятельности к новой информационной среде.

Современные тенденции развития бизнеса в России в условиях глобализации рынков и мирового экономического кризиса вынуждают предприятия шире использовать маркетинговый инструментарий в своей деятельности. При этом необходимо учесть накопленный опыт по совершенствованию новых форм и методов маркетинга других стран и адаптировать их к российским условиям.

Под концепцией понимают систему взглядов, основных идей, идеологию организации деятельности. В зависимости от уровня развитости производства и спроса на предложенные товары концепции маркетинга претерпевали эволюционное развитие.

Ученые-маркетологи в эволюции маркетинга выделяют концепции, приведенные в табл. 1.1.

Суть производственной концепции заключается в сосредоточении усилий предприятия на производстве максимального объема товаров с целью достижения экономии на масштабе производства, снижении себестоимости продукции, повышении эффективности производства и низких ценах. Концепция применима в условиях дефицита товара и при значительном снижении себестоимости продукции. Следствием может быть увеличение показателей прибыльности.

Товарная концепция основана на концентрации усилий предприятий на производстве высококачественных товаров или оказании высококачественных услуг. Это попытка завоевать покупателей путем предложения самых лучших товаров в своей товарной категории. В области развития товаров предприятие сосредотачивает усилия на функциональных особенностях, качестве, новизне и репутации самого лучшего товара. Это происходит в условиях, когда цена не играет решающей роли для покупателя. Эту концепцию трудно применить, если отсутствуют общепринятые определения самого лучшего качества и когда большая часть покупателей предпочитает дешевые товары более сложным и дорогим. Опасность применения данной концепции, по мнению Теодора Левитта, в «маркетинговой близорукости», когда производители товаров увлекаются совершенствованием товаров без учета нужд потребителей.