В сложившихся условиях крупные предприятия проводят выставки с использованием больших стендов, причем делают это систематически. Задачей таких выставок является привлечение главным образом новых деловых партнеров, то есть направленность мероприятий трактуется как В2В. Малые и средние предприятия, напротив, организуют выставки нерегулярно и ограничиваются небольшими затратами на выставочное оборудование. Такие мероприятия призваны привлечь пристальное внимание деловых кругов, но в действительности ориентированы не на предпринимателей, а более на непосредственных покупателей, которые посещают мероприятие как ярмарочное шоу (В2С).

Совмещение двух задач весьма затруднительно, подобное возможно лишь в ходе демонстрации товара с совершенно особенными свойствами, например, автомобилей. Так, всемирно известен автомобильный салон в Женеве (функционирует с 1904 г.), который представляет собой отраслевую ярмарку, где реализуются образцы автомобилей, заключаются контракты на крупные закупки, совершаются иные сделки по части производства и сбыта престижных моделей и новинок автотранспорта, а также проводится рекламная информация в поддержку фирм-экспонентов.

Организация выставок является для компании способом:[19]

• завоевать известность в определенных кругах, добиться инвестиционных вливаний в свою деятельность, наладить тесные обоюдовыгодные отношения с местной администрацией и ассоциациями предпринимателей;

• найти хороших специалистов для дальнейшего плодотворного сотрудничества;

• встретиться в несколько неформальной обстановке и наладить постоянные контакты с руководителями других крупных мероприятий, которые могут оказаться заинтересованы в проведении совместных презентаций;

• создать устойчивый имидж и не сходить со страниц газет, выбившись в местные ньюсмейкеры от делового мира.

Принятие решения об участии в ярмарке или выставке предшествует подготовительному этапу и, в известном смысле слова, открывает его. Окончательную позицию по данному вопросу можно принять лишь с учетом всех ценовых и технических факторов. При этом будущий организатор обязан принять во внимание следующие моменты:

1. Размер общей экспозиционной площади – от этого зависит масштаб мероприятия и число участников; если площадь слишком мала при больших (по бюджету фирмы) затратах на нее, то целесообразнее отказаться от задумки.

2. Степень известности выставки – от этого фактора зависит отдача, то есть способность вернуть вложенные в мероприятие средства с получением дополнительного дохода.

3. Тематика выставки – этот фактор в немалой степени влияет на популярность события (при его анализе учитывается ситуация в отрасли в целом). На первый взгляд определиться с тематикой просто: надо показывать то, что производишь. Но это не верно. Хорошо спланированная выставка нуждается в однозначно очерченной теме, в соответствии с которой проводится подготовка экспонатов – нужного вида и количества, чтобы образовать некую гармоничную последовательность; от этого, в свой черед, зависит выбор стенда, монтажных конструкций, подсветки, рекламы.

4. Успехи крупных организаторов выставок в регионе за предыдущие годы – это ценный опыт, который нужно использовать; если ничего подобного в регионе не наблюдалось стоит задаться вопросом, как повлияет на клиентуру подобный «маркетинговый прецедент»?

5. Время проведения выставки – фактор анализируется в двух аспектах: (1) события в хозяйственной и культурной жизни города/региона и (2) собственный календарный план производства и сбыта предприятия-организатора; закрытие этого вопроса повлияет на составление графика контактов с прессой, агентами, партнерами, местной администрацией и другими заинтересованными лицами.