ЦА влияет в первую очередь на оформление продукта, профиля, контента и определяет так называемый tone of voice (буквально – «голос бренда») – то, с каким посылом, текстами и в каком формате вы будете общаться с потребителями. Если аудитория – брутальные мужчины, то логично предложить один формат коммуникации, а если девочки-подростки, то совсем другой.
Критерии выявления целевой аудитории
Мы говорим о критериях, по которым вычисляются, выявляются из толпы потенциальные покупатели. Сделать это довольно сложно, ведь параметров отбора – множество.
Базовые критерии, которые есть у любой целевой аудитории:
✓ пол,
✓ возраст,
✓ геолокация.
Они задают вектор движения. К примеру, мужчины от 25 до 35, проживающие на севере Москвы – хорошая точка отсчета. К сожалению, такая целевая аудитория не поможет сделать рекламу качественной и эффективной – это слишком широкое поле. Поэтому, определив основные критерии, нужно углубляться и разбираться более детально.
Я предлагаю вначале определять: уровень дохода, образование, семейное положение, сферу деятельности, уровень платежеспособности. А затем уже выяснять, какую литературу и кино предпочитает ЦА, какие у нее политические взгляды, что за радиостанции она слушает, какие выбирает марки автомобилей и т. п.
Не нужно брать сотни критериев, для качественной работы достаточно отработать хотя бы 10 %. То есть необходимо проработать портрет целевой аудитории по 30 параметрам. Главное – выбирать то, что действительно важно для вашего бизнеса или блога. То есть, если вы продаете фитнес-одежду, политические взгляды вашей ЦА не имеют никакого значения, а вот социальная идентификация (веган, ЗОЖ, спортсмен) – важное условие отбора.
Ошибки определения целевой аудитории
1. ВОЗРАСТНЫЕ ГРАНИЦЫ – БОЛЕЕ 5 ЛЕТ. Часто ЦА определяют так: мужчины от 20 до 45 лет. Представим себе 20-летнего человека: это парень, который только что окончил институт, он нацелен на развитие и драйв, но пока плохо понимает, чем хочет заниматься. Портрет 45-летнего мужчины может быть таким – скорее всего, в его жизни все настолько стабильно, что он хочет найти себя в чем-то новом. То есть это две абсолютно разные целевые аудитории. Если добавить к ней 30-летних мужчин, находящихся в кризисе среднего возраста, то все станет еще сложнее. Именно поэтому рекомендуемый возрастной интервал – не более 5 лет для каждой целевой аудитории.
2. МУЖЧИНЫ И ЖЕНЩИНЫ В ОДНОМ СЕГМЕНТЕ. Несмотря на то что многие товары подходят и мужчинам, и женщинам, их не стоит объединять. Например, даже если я хочу купить плавки, я могу не захотеть подписываться на Instagram-аккаунт магазина, который в основном предлагает женские купальники.
3. ЛЮДИ С ДЕТЬМИ И БЕЗ В ОДНОМ СЕГМЕНТЕ. У таких семей разные приоритеты в жизни, уровень ответственности, заботы, усталости, свободы и так далее. Нужно это понимать, прорисовывая целевую аудиторию.
4. МЕНЕДЖЕРЫ СРЕДНЕГО ЗВЕНА И РУКОВОДИТЕЛИ В ОДНОМ СЕГМЕНТЕ. Вроде бы одни и те же мужчины от 30 до 40 лет, каждый день работают в офисе. Но один летает отдыхать в Турцию, другой – на Мальдивы. У них разные проблемы и желания.
Чем детальнее проработана целевая аудитория, тем проще понять, что ей нужно; а значит – можно эффективнее продавать и зарабатывать больше денег.
Кому-то повезло – у них уже есть клиенты, которых можно проанализировать. По факту это классный бонус – возможность пообщаться и понять, кто они такие, что происходит в их жизни, какие проблемы появляются, какие исчезают. На основе полученной информации можно более четко выделить целевую аудиторию. Существующий клиент – шанс выявить особенности потенциального покупателя.