У людей слишком большой выбор и слишком много информации, которая обрушивается на них регулярно, так что им вряд ли захочется разбираться в путаном, непонятном торговом предложении.
Как удивить и впечатлить, если вы продаете товар широкого потребления
Что нужно сделать, чтобы, несмотря на высокие цены, клиенты благодарили вас за работу? В двух словах – нужно произвести впечатление, удивить и даже поразить.
Когда предприниматели слышат этот ответ, то обычно ворчат себе под нос: «легче сказать, чем сделать» – вероятно, потому, что произвести впечатление значит для них – быть невообразимо уникальным и креативным. То есть таким, каким могут быть люди только намного умнее и талантливее.
Владелец кафе скажет: «Слушай, я же кофе продаю, кого я могу удивить?» Отсюда следует часто задаваемый вопрос: как впечатлить клиента, если вы продаете продукт широкого потребления?
Рассмотрим несколько примеров.
Когда я говорю о том, что нужно впечатлить клиентов, это не обязательно означает, что ваш продукт или услуга уникальны. Напротив. По сути, уникальность – опасное, непростое и довольно дорогое положение. Речь о другом: вы должны отличаться. Чем наш владелец кафе может отличаться от конкурентов?
Взгляните-ка на следующие фотографии.
Думаете, это «произведение искусства» дорого обошлось? Ни копейки. Разве что бариста пришлось потренироваться, и теперь на несколько секунд больше уходит на приготовление каждой чашки.
Но подумайте, скольким друзьям каждый клиент расскажет об этом кафе или, лучше, скольких приведет туда? Возможно, владелец кафе мог бы повысить цену на 50 центов по сравнению с соседним кафе? Конечно. Эти 50 центов, умноженные на сотни тысяч чашек в год, – чистая прибыль, солидная прибавка.
Разве продукт уникален? Отнюдь, просто он немного отличается. Отличается настолько, чтобы произвести впечатление.
Или другой пример. Большинство интернет-магазинов присылают однотипные банальные подтверждения на электронную почту, когда вы делаете заказ. Примерно такие: «Ваш заказ поступил в службу доставки. Сообщите, если не получите его в срок. Спасибо, что сделали заказ у нас».
А теперь посмотрите, как CD Baby создает особое настроение для своих клиентов, тем самым проводя скрытый маркетинг, вместо рассылки типичных скучных подтверждений:
С превеликой осторожностью, вооружившись стерильными перчатками, мы взяли ваш CD с полки CD Baby и разместили на атласной подушке.
Команда из 50 сотрудников проверила ваш CD и отполировала его, чтобы гарантировать наилучшее качество перед отправкой.
Наш специалист по упаковке, из Японии, кстати, зажег свечку, и все замерли, наблюдая, как он кладет ваш CD в самую симпатичную золотистую коробочку, какую только можно приобрести за деньги.
Мы дружно отпраздновали этот момент, и вся компания отправилась на почту, где весь город Портленд вышел пожелать «Счастливого пути!» вашей посылке – которая уже на пути к вам, в нашем частном самолете CD Baby, сегодня, в пятницу, 6-го июня.
Надеюсь, вам было в радость делать покупки на CD Baby. Мы уж точно получили удовольствие. Ваша фотография красуется у нас на стене – над подписью «Клиент года». Мы просто без сил, но ждем не дождемся вашего возвращения на CDBABY.COM!
Вот такое подтверждение заказа было отправлено тысячи раз и размещено во многих блогах и на многих веб-сайтах. Дерек Сиверс, основатель CD Baby, считает, что именно это неподражаемое сообщение принесло компании тысячи новых клиентов. Опять-таки, продукт абсолютно не уникален, но когда обыденное и скучное вдруг преображается, это вызывает улыбку у клиента, и этот маркетинговый ход создает бесплатный дополнительный бонус для вашего бизнеса.