Ил. 1. Плакат на пленке, нанесенный на стекло полупрозрачной витрины

Из этого перечня, пожалуй, наиболее интересен вариант предложения, согласно которому «после 22 часов все товары по цене 20 рублей». Иногда цена при таком предложении может падать на отдельные товары в 2–3 раза, что весьма привлекательно для покупателей. Такую рекламу часто используют небольшие пекарни, распродающие таким образом оставшуюся к вечеру продукцию. Этот рекламный ход не только избавляет владельцев пекарни от убытков из-за скопившихся на конец дня нереализованных остатков продукции, но и привлекает значительное количество людей, желающих приобрести качественный товар со столь значительной скидкой, а с учетом того, что к обозначенному в рекламе времени распродажи иногда собираются очереди в 30–50 человек, дополнительное внимание прохожих к заведению гарантировано.

Такие же варианты текстовой рекламы с предложением значительных скидок в определенные часы или дни размещают на стеклах витрин или дверей и некоторые предприятия сферы услуг: парикмахерские, химчистки, швейные мастерские и т. д. Этой рекламой они надеются не только получить дополнительных клиентов, чувствительных к стоимости оказываемых им услуг, но и сократить потери за счет привлечения этой группы клиентов в неудобное для основной массы посетителей время работы заведения.

Как можно видеть, основной темой большинства рекламных текстов, используемых в витринах, является низкая цена. Ну действительно, а чем еще можно привлечь внимание прохожих и мотивировать их на импульсное приобретение стандартного товара или услуги, имеющихся в наличии и в других торговых заведениях?

Как известно, подход с обещанием низкой цены не является чем-то новым в магазинной рекламе, его широко применяли еще во второй половине XIX века, да и большинство технологий воздействия продающей витрины были разработаны достаточно давно и подробно описаны в публикациях, посвященных данной теме, еще в конце XIX – начале XX века.

Однако указание низкой цены – это только один из вариантов воздействия продающей витрины на потребителей, не менее важную роль играет ее художественное оформление и раскладка товаров, часто позволяющие и без объявлений о ценовой скидке подвести обратившего на нее внимание прохожего к мысли о покупке увиденной в витрине продукции.

Влияние, которое оказывает грамотно выставленный товар на увеличение объемов продаж, рекламные специалисты уже хорошо понимали в конце XIX века, когда витрины стали играть важную роль в торговой рекламе. Вот пример текста из статьи тех лет, посвященной этой теме: «Всякая вообще выставка служит как бы посредником между продавцом и покупателем. Коммерсант пользуется ею как средством привлечь на свой товар покупателя, умышленно стараясь путем эффективной группировки предлагаемых последнему предметов торговли, так сказать, прямо насильственно подействовать на его волю и непременно заставить его в конце концов приобрести себе ту или иную из красиво разложенных и выигрышно освещенных вещиц»[11].

Российские торговцы быстро перенимали опыт оформления витрин у своих европейских и американских коллег. В начале XX века витрины на центральных улицах российских городов мало в чем уступали лучшим зарубежным аналогам, а новые торговые помещения строились с большими оконными проемами и глубокими заоконными пространствами, позволяющими в полной мере использовать самые передовые на то время технологии оформления.

Поступательное развитие витринной рекламы в России прервала Октябрьская революция и последовавшая за ней Гражданская война. Возрождение продающих витрин в стране началось только в середине 1920-х годов, после перехода к НЭПу. Но и после его свертывания продающие витрины оставались важной частью торговой рекламы в Советском Союзе, и в период 1930–1950-х годов это было связано с тем, что при незначительном использовании других видов торговой рекламы в советский период именно витрина стала основным элементом в продвижении продукции к покупателям. Однако позднее, в 1960–1980-х годах, художественному оформлению витрин стали уделять намного меньше внимания, оно оставалось на достаточно высоком уровне только в больших универмагах и магазинах, расположенных на центральных улицах городов, а также в ресторанах и кафе.