Чтобы колеса потребления продолжали вращаться, рекламные компании не только нанимают лучших специалистов и тратят миллиарды долларов, убеждая нас покупать ненужные вещи, но используют весьма хитрый метод – нейромаркетинг. С помощью нейробиологов рекламщики могут получить доступ к сознанию и бессознательному, чтобы подавить естественные механизмы, которые обычно дают понять, что мы довольны и у нас всего достаточно.

Реклама воздействует на инстинкты, заставляя нас чувствовать себя так, будто нам чего-то не хватает. Как только мы оказываемся в таком уязвимом положении, нам тут же предлагают вещь, которая решит «проблему». О боже, вы что-то едите? Вы наверняка страдаете от несвежего дыхания. Видимо, поэтому у вас не складываются отношения. Попробуйте этот ополаскиватель для полости рта – он поможет привлечь вашу родственную душу!

В «Новом минимализме» мы просим вас остановиться и переосмыслить свои прежние потребительские привычки. Каждое приобретение – или отказ от него – акт неповиновения. Это заявление представителям бизнеса и рекламной индустрии о том, что вы не просто пассивные потребители, совершающие покупки в соответствии с их расчетами и ежеквартальными финансовыми прогнозами. Ваша покупательная способность – это та часть хаотичной и непредсказуемой жизни, которую вы можете контролировать. Мы рекомендуем пересмотреть следующие установки.

• Работать до 65 лет.

• Обновлять телефон, компьютер и телевизор, как только появляются лишние деньги на карте.

• Экономить 5 % от годового дохода.

• Покупать настолько большой дом, насколько вы можете себе позволить по ипотечному кредиту.

• Баловать себя роскошными товарами и услугами – вы столько трудились, вы это заслужили.

• Покупать детям новые игрушки на каждый день рождения и на все праздники – так вы проявляете любовь.

• Постоянно обновлять гардероб – вам нужно поспевать за последними тенденциями.

Перечисленные выше утверждения мы поглощаем через рекламу, они внушаются нам в школе и пропитывают большую часть информационных ресурсов. Если непрерывно пичкать подобными идеями, они обретают власть фактов – кажутся чем-то неизбежным, неоспоримым.

Когда мы стали жить просто, то узнали, что эти утверждения – неправда. Вам самим выбирать, как жить, и вам же решать, на что тратить деньги и время.

Изложенные выше постулаты могут казаться весьма убедительными, но в сути своей вредоносны. Когда много людей утверждает, будто что-то невозможно (экономить 71 % от годового дохода, не производить никакого мусора, прекращать работать в тридцать), этому легко поверить. А когда вещи кажутся невозможными, мы начинаем терять силу, считая себя неспособными контролировать то, что у нас есть, как мы проводим время или тратим деньги, как распоряжаемся собственным пространством.

Первое, что мы делаем вместе с нашими клиентами, – стремимся понять, как они хотят себя чувствовать в своем доме и какие ценности хотели бы транслировать через его устройство. Мы не можем войти и сказать: «Избавьтесь от этой тарелки» или «Вы должны оставить ту картину», потому что знаем, каждый человек, каждая семья, каждый дом – уникальны.