Так, ролевые модели Соблазнительницы, Правителя, Мальчишки, Дельца, Бунтаря, Ценителя и всех прочих в различных культурах воплощены по-разному. Многообразие культур (которыми в данном контексте можно считать и субкультуры, свойственные различным группам – панк-культура, RnB-культура и т. д.) позволяет раздробить рынок на почти бесконечное число рыночных ниш, и только потенциальная емкость каждой из ниш определяет, будет ли она перспективной для разработки или нет. Но значительный потенциал развития имеется и в этом направлении, особенно если учесть, что человек не только живет в рамках отдельной культуры, но и испытывает интерес к другим культурам: ведь в китайские рестораны ходят не только китайцы, а в итальянские – не только итальянцы. Рынок общественного питания является самым ярким примером дробления рынка на сегменты в соответствии с фактором культуры: для него актуален небольшой ряд ситуативных моделей (модель «Кулинарный праздник» или просто «Прием пищи»), невелик и выбор моделей ролевых. Но какого многообразия достиг этот рынок, представляя десятки различных национальных кухонь! В настоящее время именно национальная культура наиболее часто используется в качестве критерия дробления рынка, но возможны и иные культуры, являющиеся уделом узких, наднациональных групп, ведь существуют же заведения для байкеров, значит, могут существовать заведения и для интеллектуалов, есть кафе, ориентированные на любителей рок-музыки или джаза, значит, возможны кафе и для блогеров, антиглобалистов или сторонников какого-либо экзотического религиозного учения. Ведь это все – свои особые группы, объединенные общей культурой.

Маркетинг на рынке, ориентированном на ролевые модели или на культурный фактор, уже строится вокруг совершенно других представлений. В основе его лежит выяснение того, какие люди и как могут выражать себя, какой из способов решения проблемы ближе определенным группам, какой способ возможен в товарной категории, и стратегия маркетинга выстраивается исходя из этих данных. Традиционные инструменты здесь зачастую не работают, и, наверное, нужно вводить новый термин – «маркетинг самовыражения». Развитие рынка потребует нахождения новых бизнес-идей, и культурный фактор также позволяет обнаружить целый ряд незанятых ниш, притом эти ниши также будут на перенасыщенных (!) рынках. Надеемся, запросы предпринимателей подтолкнут и развитие маркетинговых технологий в этой области. Но и это не конец деления критериев выбора, а значит, и деления рынка на сегменты.

Если мы будем учитывать особенности отдельной личности, то полученная картина запросов будет кардинально отличаться от всех прочих. Здесь мы уже можем столкнуться с теми непредсказуемыми пристрастиями конкретных людей, о которых мы говорим как о странностях, уникальных пристрастиях, комплексах и иных особенностях психики. Это именно та ситуация, когда потребитель уже бросается в «крайности», притом этих «крайностей», как водится, две. И эти «крайности» определяют базовые принципы работы. На рисунке 2.9 показано, как фактор культуры перестает определять выбор и подключаются другие критерии.

Рис. 2.9. Переход рынка к особым запросам конкретной личности

Первая «крайность» – когда все подчинено интересам одного человека. Маркетологи уже давно любят говорить о том, что в идеале целевая аудитория будет состоять из одного человека, и это как раз тот случай. Этот рынок строится вокруг сверхбогатых людей, на удовлетворении запросов которых зарабатывают деньги целые компании. Все, что может сделать та или иная компания, которая хочет работать на этом рынке, – это каким-либо образом достучаться до владельцев тугих кошельков и предложить свои услуги. А уж захотят представители этой целевой группы что-то приобрести или заказать – тайна за семью печатями. Аудитория слишком закрыта для исследований. Потому все маркетинговые ухищрения могут строиться только вокруг доступа к глазам и ушам потенциальной клиентуры. И в этом случае имеет смысл вводить термин «маркетинг доступа», ведь именно «доступ к телу» определяет успех или неудачу на данном рынке.