Весь брендинг на данном этапе развития рынка заключается в создании рационального стереотипа. Этот стереотип должен говорить лишь о том, какой ситуативной модели соответствует бренд. И, как это ни прискорбно, чем больше бюджет, тем устойчивее этот стереотип. То есть на данном этапе развития рынка конкурируют по большей части рекламные бюджеты. У кого бюджет больше, тот и выиграет. Этим и объясняется успех самых известных марок бытовой химии и прочих утилитарных продуктов. Огромные бюджеты, выделенные на их продвижение, позволили сформировать примитивные стереотипы в духе «марка Х – хороший стиральный порошок», а «марка Y – наилучшая зубная паста». И никаким «эмоциональным брендингом» не выбить эти марки с существующих позиций, потому что потребителю не нужны эмоции, ему нужен стиральный порошок и зубная паста. Но так происходит не навсегда.

Ситуативная модель есть отражение функциональных особенностей продукта, у которого часто имеется другой аспект. Этот аспект включается после того, как рынок заканчивает делиться в соответствии с ситуативными моделями. И когда на одну ситуативную модель ориентированы уже несколько однотипных продуктов, то есть в рыночном сегменте предлагается уже не один, а несколько марок музыкальных телефонов, спортивной обуви для бега или автомобилей представительского класса, логика выбора продукта меняется. Акценты смещаются в другую сферу. Потребитель начинает искать не просто продукт, наилучший для конкретной ситуации, а продукт, лучший в первую очередь для него! Каким образом он это определяет?

На современном рынке представлено огромное количество продуктов, назначение которых одинаково, то есть эти продукты опираются на одну или несколько близких ситуативных моделей (например, автомобили одного класса, одежда, пиво, сотовые телефоны, сигареты, украшения и многое другое). Как потребитель разделяет продукты внутри этих категории, до настоящего времени никто не знал. Попытки найти постфактум некие оправдания в виде УТП или позиционирования предпринимались, но от их результата не становилось ни жарко ни холодно. Планировать действия такие попытки не помогали: понятия УТП и позиционирования как были надуманными абстракциями, так ими и остались. Предприниматели же шли проверенным путем, основанным на интуиции, наделяли свои марки продуктов какими-то чертами, и в результате некоторые из них становились востребованными, но многие оказались ненужными. Это неудивительно: когда логика потребителя неизвестна, успех может быть лишь случаен. Тем не менее до недавнего времени успех сопутствовал некоторым маркам.