Именно в расчете на людей с поиском общего тратятся колоссальные средства на поддержание брендов. Потому что человек с поиском общего все время будет искать чай со слоном («тот самый» – как он сейчас называется), конфеты «Белочка» (в том же фантике, что и в детстве), хрустящий картофель с неизменной картинкой на обертке. Для людей с поиском общего, ищущих небольшого разнообразия, на прилавках появляется тот же продукт (стиральный порошок, прокладки, моющее средство, кола), но «теперь со вкусом яблока», («теперь на 20 % больше»). Обязательно все общее и маленькая доля различий. В этом смысле Макдоналдс идеально выстроен: 80 % ассортимента не меняется годами и десятилетиями, но обязательно есть какой-то «вкус сезона». И заметьте, вкус сезона – это не все меню, и даже не половина, это очень небольшая доля. И если вы понаблюдаете, кто что берет, далеко не все бросаются пробовать сразу весь набор «нового вкуса». Очень многие берут стандартные бутерброды, ну и (для разнообразия!) пирожок с новой начинкой. Чуть-чуть нового!

Маркетинговый ход для любителей перемен – это, наоборот, new, то, чего еще не было. Совершенно новый продукт, новое поколение, мир будущего. Сравним два бренда. Кока-кола имеет своим лозунгом always Coca Cola – всегда кока-кола, та же самая. А Pepsi – поколение Пепси, новое поколение выбирает. То есть разделение рынка только по поиску общего и по поиску различий. И кстати, это миф, что молодежь чаще всего ищет различий, среди молодежи полно и тех и других. Есть те, кто ходит на новые фильмы, а есть те, кто смотрит один и тот же сериал про Катю, не рожденную красивой, по второму кругу, без конца перечитывает Гарри Поттера и берет к себе в постель свою детскую игрушку.

Есть и другие люди. Если мы будем двигаться не от крайности к крайности, а по шкале, то тип такого человека будет называться «различие с обобщением». Таким человеком отчасти можно назвать меня, например. Потому что я не работаю в каком-то одном конкретном месте. У меня все время разные тренинги, разные люди, разные темы, разные методики. Когда мы с моими коллегами Андреем Кенигом и Вячеславом Захаровым в течение трех лет каждые выходные вели одну и ту же программу, нам говорили: «Как вы с ума не сошли от одного и того же!» Но мы как раз не считали ее механическим повторением. Это была одна и та же тема, но мы все время старались как-то разнообразить процесс. Мы делали разные упражнения, мы рассказывали разные анекдоты, мы по-разному выстраивали логику курса, мы по-разному распределяли роли, вплоть до того, что на одном из тренингов мы с Андреем говорили разными голосами. Я – с очень быстрым одесским акцентом, а он – голосом медленного финского парня. И участники, которые в первый раз нас видели, считали, что это наши подлинные голоса. Шутка удалась!

Заметьте, человек с поиском общего честно каждый раз делал бы «как всегда». Например, я знаю одного профессора, который на лекциях доставал собственную книжку и начинал зачитывать из нее главы. Как он объяснял, «я уже однажды сформулировал свои лекции в том виде, который мне кажется наиболее удачным, и поэтому не вижу смысла каждый раз искать новые слова».

Многие стремятся отработать процесс, чтобы потом ничего не менять. Но люди с поиском различий, даже прибегая к обобщениям, наоборот, стремятся в общем контексте все время найти что-то иное. Им неинтересно, когда абсолютно все одинаково, и потому даже в свою собственную авторскую программу они будут каждый раз стремиться внести изменения. Не для того, чтобы стало лучше, а для того, чтобы им самим стало интереснее. При этом они все равно могут оставаться в рамках заданного контекста. Что касается меня, то, несмотря на это огромное количество тренингов, программ, людей, семинаров, я все равно занимаюсь одним и тем же делом. И когда меня периодически посещают идеи каких-то изменений, я иду на курсы повышения квалификации, но все равно в рамках одной и той же выбранной профессии.