За счет правильного контраста можно создавать условия, чтобы потребитель делал выбор, нужный вам. Этот метод еще называют эффектом привлекательности. Достигается он за счет соотношения вариантов, где один или два варианта крайне контрастны или кажутся невыгодными.

Рассмотрим два варианта, как это выглядит на практике.

1. Демонстрируйте крайности. Основной товар берется за эталон, и демонстрируются еще две крайности: самое большое, самое маленькое, самое дешевое или самое дорогое.

Классический пример трех стаканов, который можно увидеть в любой кофейне. Вам всегда будет предоставлен выбор из трех стаканов кофе – макси, стандарт и мини. Если вы обратите внимание, цены на них распределены, казалось бы, очень нелогично. Маленькая порция стоит достаточно дорого для своего объема, большой стакан тоже невыгоден к покупке, все подводится к тому, что выгодное предложение только одно – это стандарт. Но мы-то с вами понимаем, для чего все это.

Можно также сделать небольшую разницу в цене между средним и большим стаканом, и тогда средний будет казаться уже не таким выгодным к покупке. Но это уже другой инструмент под названием эффект приманки.

2. Дополнить и улучшить предложение. Есть более продвинутая стратегия. Клиенту демонстрируются три варианта, как и в предыдущем случае, но с небольшой разницей. Два предложения очень схожи, а третье разительно контрастирует с ними.

Пара примеров такой стратегии.

A. Возможно, вы видели на полках магазинов стоящие рядом два товара одного производителя. При этом цена на товар одинакова, но один из них более выгодный, возможно, в нем на 20 % больше продукта. И вы не замечаете, что выбираете между одним производителем (спасибо нашему ленивому мозгу), не рассматривая других.

B. Очень популярный прием риелторов. Примерно зная, что вы хотите, продавец показывает вам несколько вариантов. Первый идеально подходит под ваши требования, второй тоже, казалось бы, подходит, но очевидно имеет какие-то сильные изъяны. Третье предложение ну никак не подходит. Вы хотели квартиру с готовым классическим ремонтом, а риелтор показывает вам жилище, где жили какие-то готы. И если подумать, выбора у вас нет. Продавец сузил вам его до двух предложений, где одно очевидно лучше. То есть изначально вам эту квартиру и предлагали купить, а другие – это не более чем отвлекающий маневр.

В отличие от условного рефлекса, где в основе поведения стоит положительное или отрицательное подкрепление, оценочное обусловливание происходит на неосознанном уровне, вызывая у людей определенные ассоциации. Для ее создания нужна только пространственно-временная связь между нейтральными и значимыми стимулами.

В оценочном обусловливании наши оценки распространяются и на те продукты или людей, что ранее ассоциировались у нас с нейтральным стимулом.

Разберем на примере, как это работает.

В вашей фирме работают два сотрудника: Федор и Павел. Они всегда находятся вместе, ходят совместно в столовую, сидят рядом на совещании. Для сотрудников фирмы они стали прочно ассоциироваться друг с другом. В какой-то момент выяснилось, что Павел дружит с Александром, работником с не очень хорошей репутацией. Это вызвало плохие бессознательные мысли у коллег, что и Павел, оказывается, не совсем хороший, также эти негативные ассоциации перешли и на Федора.

В рекламе оценочное обусловливание очень важно. Оно не так сильно подвержено ослабеванию, как выработанные условные рефлексы. Человеку не нужно выделять положительные или отрицательные стимулы, все происходит на автоматическом, неосознанном уровне.