Рекламные ролики и якорные цены

Похоже, создатели рекламных роликов – именно та группа людей из мира коммерции, которые подсознательно овладели стратегией якорения. Почти в каждом ролике делается попытка установить высокую якорную цену на уникальный или малознакомый товар. Обычно рекламисты начинают так: «В магазинах этот товар стоит 200 долларов…», а потом предлагают его за более низкую цену. Как правило, они включают в предложение дополнительные товары или услуги, делая новую якорную цену («Только 59,99 доллара плюс доставка!») все более и более привлекательной. В конце концов, предлагаемый товар продается не только по значительно более низкой цене в сравнении с первоначальным якорем, но и само предложение расширяется, включая гораздо больше товаров/услуг. Один из таких роликов завершался следующим образом: «Скидка 5 долларов для тех, кто позвонит в ближайшие 20 минут», что означало очередную эксплуатацию выгодного сравнения с предварительно установленным якорем.

Всем коммерсантам следовало бы изучить приемы успешных бизнесменов, работающих в сфере прямых продаж. Само существование этой категории предпринимателей зависит от успеха их рекламных объявлений, каталогов, интернет-сайтов, и если вы видите постоянно повторяемое предложение, то можете быть уверены: оно работает.

В столь субъективном деле, как дегустация вин, легко поверить, что слова дегустаторов о некоем вине зависят от их знаний (реальных или мнимых) о нем. И тем не менее… Возможно, вы удивитесь, но вино, которое дегустаторы считают более дорогим, на самом глубинном уровне восприятия действительно имеет для них лучший вкус. Исследователи из Стэнфордского университета и Калифорнийского технологического института обнаружили, что мозг человека испытывает больше удовольствия, когда человек думает, что пьет вино по цене 45 долларов, а не 5 долларов за бутылку, даже если на самом деле он употребляет один и тот же напиток!

Важность этих опытов заключается в том, что участники эксперимента ничего не выдумывают. Они не заявляют о лучшем вкусе вина по той причине, что знают о его дороговизне и не хотят выглядеть глупцами. Им действительно кажется, что у более дорогого напитка вкус лучше.

Цена (или то, что участники эксперимента считают ценой) на самом деле меняет восприятие продукта. Баба Шив и его коллеги-исследователи наблюдали за мозговой активностью участников эксперимента с использованием ФМРТ в то время, когда они дегустировали вино. Их задача заключалась в том, чтобы узнать, как мозг реагирует на каждый глоток.

Вино – не единственный продукт, восприятие которого зависит от цены. Во время другого эксперимента Шив обнаружил, что те, кто заплатил за энергетический напиток дороже, решали головоломки быстрее, чем те, кто купил его на распродаже. Более высокая цена сделала напиток более эффективным. Еще в ходе одного исследования 85 % участников, которым дали таблетку с плацебо, отмечали уменьшение боли, когда им сказали, что таблетка стоила 2,5 доллара. В группе же, которой сказали, что цена таблетки 10 центов, о снижении боли сообщил лишь 61 % участников эксперимента. При этом ни в каких таблетках не было активных компонентов.

Перед коммерсантами стоит сложная задача. С одной стороны, мы знаем, что, когда люди считают товар слишком дорогим, у них возникают болевые ощущения, снижающие шанс на покупку. С другой стороны, нам известно, что люди получают большее удовольствие от товара, за который они заплатили больше. Как же продавцу определить цену – точку пересечения двух факторов?