Усиление рекламных лозунгов

Коммерсантам может быть интересен тот факт, что участники эксперимента запоминали не только карандаши. Во время эксперимента были предложены следующие характеристики товара: «Соответствует экологическим стандартам», «Грифель сделан из графита высочайшего качества», «Карандаши сделаны из высококачественной дубовой древесины; дубы выращены в Калифорнии». Участники эксперимента лучше запоминали эти и иные характеристики, когда оценивали ароматизированные карандаши.

Мозг человека обрабатывает запахи, ощущаемые впервые, иначе, чем привычные, в то время как новые звуки, например, не откладываются в памяти так, как новые запахи. Этот факт подтверждают результаты исследований.

Читая работу о карандашах, я задал себе вопрос об эффекте новизны. Я мог бы вспомнить карандаш с ароматом чайного дерева просто потому, что такой запах был бы неожиданным и необычным в контексте пишущих приборов. Запоминания товара можно достичь и без помощи обонятельных подсказок, но использование аромата во время эксперимента значительно улучшает этот процесс.

Подталкивание к покупке

В рамках одного небольшого, но интересного исследования измерялись объемы продаж ликера в баре. Клиенты, которые вдыхали аромат напитка, рассеянный в воздухе, одновременно глядя на рекламу, покупали почти вдвое больше продукта, чем те, которые только видели рекламу.

Вывод для мозгохвата: уникальные запахи повышают способность к вспоминанию

Люди лучше запомнят товар и даже его рекламу, если при этом чувствуют определенный запах. Поскольку мы не знаем, насколько эффективным явится воздействие, если будут ароматизированы многие или все товары в некоей категории, то те, кто первыми используют преимущества обонятельного маркетинга, наверняка получат преимущество на рынке.

Если ваш продукт пахнет необычно, а продукты конкурентов – нет, то клиенты запомнят не только аромат, но и то, что вы скажете им о товаре.

Кроме того, пионеры маркетинга, по крайней мере в США, могут запатентовать запахи. Если вы закрепите за своим товаром какой-то особый аромат, то ваши конкуренты уже не смогут его использовать.

Оказаться полезным может почти любой запах, но уникальный, свойственный лишь вашему товару, поможет лучше удержать в памяти и сам продукт, и его характеристики. Это подтверждают данные исследований о карандашах и о необычных запахах. Таким образом, в маркетинговых целях старайтесь выбирать именно необычные ароматы.

«Живые культуры» неприемлемы – и даже пугают – в большинстве продуктов, но почему-то в йогуртах они высоко ценятся. Представьте себе процесс потребления йогурта (покупатель видит упаковку, берет ее, открывает, погружает в нее ложку и перемешивает содержимое, нюхает его, ест первую ложку, затем вторую). Какой шаг больше всего воздействует на его мозг?

Доктор А. Прэдип, автор книги «Мозг-покупатель», утверждает, что большинство людей, которым задавали этот вопрос, выбрали ответ «погружение ложки и перемешивание». Безусловно, это хороший ответ, но он стоит на втором месте. Когда компания Прэдипа «NeuroFocus» изучила процесс потребления йогурта в лаборатории, то пришла к удивительному выводу: ключевой частью процесса (а они исследовали мозг участников эксперимента) является захват и удаление фольги с верхней части упаковки.

«NeuroFocus» называет такие характеристики товара неврологическими символическими чертами (НСЧ). Пример другой НСЧ – хруст картофельных чипсов. Прэдип не упоминает этот пример, но задолго до понятия нейромаркетинга один рекламист обнаружил привлекательность такой НСЧ, как хруст. Компания, производившая сухие завтраки «Rice Krispies», придумала слоган «Схвати, разгрызи, похрусти».