Я изучал товар еще несколько секунд, чтобы убедиться в том, что ничего не пропустил. Нет, все в порядке: те же ингредиенты, тот же дизайн упаковки, та же цена, только на 20 % больше содержимого. Мое замешательство испарилось. Я ничего не знал о том, как можно улучшить обычный гель или как сравнить его с алоэсодержащим продуктом, но схватил больший флакон. Повернувшись, я нашел еще один такой флакон у себя за спиной, взял его и пошел к кассе с обоими. Как замешательство покупателя смогло преобразоваться в большую, чем ожидалось, покупку, да еще так быстро? Ответ прост: ловушечный маркетинг. В данном случае ловушка была ненамеренной, но нередки ситуации, когда продавцы могут подвести покупателей к решению, используя именно этот прием.

Размещение крупных флаконов с моющим средством на стеллаже с гелями было случайным: в магазине просто осталось несколько таких емкостей от предыдущей рекламной кампании. Но принцип сработал просто чудесно. В данном случае приманкой стали обычные флаконы. Как только я обнаружил почти идентичный товар с явно большей ценностью, он сразу же оказался для меня «правильным выбором».

Относительность – ключевой элемент в ловушечном маркетинге. Наш мозг не приспособлен к суждениям с абсолютными ценностями, но всегда готов сравнивать ценности и выгоды. Когда продавцы заранее ставят «приманку», она может заставить другой товар выглядеть лучше.

В «Предсказуемо иррациональном» Дэн Ариэли описывает эксперимент, где участникам предлагалось подписаться на журнал. Как и большинство экспериментов Ариэли, этот выглядит обманчиво простым. Две группы добровольцев видели тот или иной набор предложений о подписке на «The Economist»:

Набор А

• 59 долларов – подписка только на интернет-издание (выбрали 68 человек).

• 125 долларов – подписка на интернет-издание и бумажную версию (выбрали 32 человека).

• Предсказуемый доход – 8012 долларов.

Набор Б

• 59 долларов – подписка только на интернет-издание (выбрали 16 человек).

• 125 долларов – подписка только на бумажную версию (выбрали 0 человек).

• 125 долларов – подписка на интернет-издание и бумажную версию (выбрали 84 человека).

• Предсказуемый доход – 11 444 доллара.

Задержитесь на мгновение, оценивая этот поразительный результат. Два набора предложений были идентичны, за исключением того, что в набор Б была включена подписка только на бумажную версию.

Несмотря на то что никто не соблазнился этим непривлекательным предложением, его влияние оказалось очень важным, поскольку в итоге вариант с подпиской на интернет-издание и бумажную версию выбрали на 62 % больше человек и предсказуемый доход подскочил на 43 %. Предложение о подписке только на бумажную версию было приманкой, которая служила улучшению образа комбинированной подписки. Хотя в эксперименте Ариэли участники делали выбор, не заключая реальной сделки с помощью кредитной карты, ясно, что введение приманки сделало вариант с комбинированной подпиской более привлекательным.

Как работают приманки

Согласно Ариэли, приманки меняют поведение субъектов, когда те колеблются между более или менее равно привлекательными альтернативами. Ариэли приводит пример выбора между путешествием в Рим и путешествием в Париж, когда стоимость обеих путевок включает бесплатные завтраки. Можно допустить, что потенциальные туристы будут долго принимать решение. Ариэли дает понять, что введение приманки (предложения о поездке в Рим без завтраков) сделает первоначальное предложение о поездке в Рим с завтраками более привлекательным, и в итоге оно привлечет гораздо больше туристов, чем аналогичное предложение о поездке в Париж.