Одна из причин растущего интереса к нейромаркетингу среди современных маркетологов состоит в их стремлении нахождения четких способов влияния на покупательское поведение и покупательские решения. Маркетологи надеются, что с помощью некоторых достоверных исследований по этому вопросу они смогут каким-то образом контролировать подсознание и заставлять людей покупать продукты и услуги, которые они хотят продавать.

Расширение знаний о нейробиологии выбора

Bault и Rusconi (2020) указывают, что в последние годы знания в области нейробиологии выбора значительно расширились. Исследования в области принятия решений выявили важные механизмы мозга, которые создают представление о субъективной ценности варианта на основе предыдущего опыта, полученного и сравниваемого с другими вариантами, доступными для выбора.

Нейробиологические методы

Нейробиологические методы включают в себя использование инструментов и методов для измерения, картирования и записи мозговой и нейрональной активности во время поведения и, таким образом, генерируют неврологические представления этой активности для понимания конкретных реакций в мозге и нервной системе как результат воздействия раздражителя.

Эти методы, позволяющие нейробиологам наблюдать за нейробиологическими процессами, происходящими во время поведения в реальном времени, можно разделить на три широкие категории:

1) нейробиологические инструменты и методы, регистрирующие нейронную активность мозга (электромагнитную и метаболическую);

2) нейробиологические инструменты и методы, регистрирующие активность вне мозга;

3) нейробиологические методы, предназначенные для манипулирования нервной активностью.

Ambler et al. (2000) было проведено 2 небольших эксперимента с использованием методов нейромаркетинга, чтобы определить влияние на пользователей эмоциональной и рациональной рекламы.

Авторы основывали свое исследование на результатах предыдущего исследования, показавшего, что эмоциональная реклама генерирует более высокий уровень узнавания и памяти, чем чисто когнитивная.

В их первом эксперименте выводы были проверены с помощью обычных методов перед применением фармакологических препаратов (β-блокаторов), чтобы увидеть, уменьшается ли воздействие с точки зрения запоминания и распознавания обоих типов рекламы.

Во втором эксперименте использовалась магнитоэнцефалография (Magneto-Encephalography – MEG) для исследования, существуют ли различные модели активации мозга во времени и пространстве между аффективной и когнитивной рекламой.

Это исследование показало, что маркетинговые коммуникации, базирующиеся на активностях/эмоциях, когда люди действуют, делятся, обещают или бросают вызов, обычно более эффективны, чем основанные на рациональности.

Сегодняшняя перенаселенная среда подвергает потребителей такому количеству рекламных стимулов, что становится невозможным сознательно их все замечать. Это заставляет задуматься о наиболее практичных способах оценки эффективности рекламы.

Маркетологам теперь известно, что эмоциональный опыт является наиважнейшим компонентом, влияющим на изменение внимания, памяти и отношения, которые, в свою очередь, влияют на решения о покупке.

Несмотря на это, часто бывает сложно оптимизировать и доставить желаемый эмоциональный опыт, потому что эмоции возникают за пределами нашего сознательного осознания, и поэтому их трудно, если не невозможно, выразить словами.

Фактически, традиционные методы исследования рынка не могут дать исчерпывающий обзор того, что происходит в потребительском мозгу во время воздействия рекламы. Отсутствие понимания предполагает, что пора переосмыслить, как осуществляется маркетинг, по этой причине использование нейромаркетинга становится все более популярным и эффективным способом понимания мира потребителей.