Корни многих компаний уходят в индустриальную экономику, в которой особое место занимало развитие машинной технологии. По мере того как мы переходим к экономике знаний, внимание все более переключается на развитие цифровой технологии и накопление так называемых формализованных знаний – знаний, содержащихся в базах данных, методиках и руководствах (см. рис. 1.1). Все больше и больше компаний стараются управлять этими знаниями и активно их использовать. Способность превратить свой интеллектуальный капитал в источник дохода также стала важнейшим условием успеха. Это наглядно показала Dow Chemicals, сумевшая обеспечить себе устойчивую прибыль благодаря многочисленным патентам, которые она получает уже многие годы. Выгодно использовать свои патенты умеет и Montel Polyolefins: доходы от этого направления деятельности являются существенной составляющей прибыли компании. Известная своим опытом в области инноваций и научно-исследовательских работ Royal Philips Electronics сделала более 60 тыс. изобретений и получила более 10 тыс. патентов, многие из которых приносят ей прибыль и сегодня.

Значительный объем знаний заложен, как оказалось, и в первичных (основополагающих) процессах (см. рис. 1.1). Планирование ресурсов предприятия позволяет работникам пользоваться этим интеллектуальным капиталом, и богатые на знания компании все чаще к нему прибегают.

Процессы управления также могут иметь решающее значение для создания корпоративной культуры, учитывающей особую роль знаний. Компания Ahold, гигантский супермаркет, сумела распространить свои отделения по всему миру благодаря царящей в ней атмосфере доверия и открытости, а также децентрализации власти. Однако другие многонациональные компании зачастую страдают бюрократизмом, а это отнюдь не способствует быстрому принятию таких решений, которые опережали бы события, а не шли у них в хвосте. Когда в Royal Philips Electronics использовалась организация по типу комплексной матрицы – с разграничением функций страновых и специализированных подразделений, – согласовывать интересы отдельных подразделений было довольно сложно и процесс принятия решений крайне затягивался. А собственное исследование, проведенное недавно в многонациональной нефтяной компании Royal Dutch Shell, выявило, что инцидентом со списанной нефтяной платформой «Brent Spar»[7] компания во многом обязана бюрократизации и чрезмерной централизации своего управления.

В недавно опубликованном исследовании вновь было показано, что одна из основных причин неэффективной работы компании – стиль управления, принятый в ее штаб-квартире.

И все же не следует представлять себе все только в черном цвете. Многие фирмы пытаются исправить создавшееся положение. К примеру, McDonald’s разработала систему, позволяющую ей выдерживать единые стандарты качества по всему миру. А 3M приняла новую программу, дающую возможность служащим отводить время работе над новыми идеями и предложениями.

Это, возможно, самая многочисленная группа нематериальных активов, куда входят торговая марка и сеть поставщиков, интеллектуальный потенциал и обладание стандартами (см. рис. 1.1).

Торговая марка и имидж – два самых ценных нематериальных ресурса, которые только могут быть у компании. Торговые марки многих наиболее процветающих сегодня компаний имеют отличную репутацию, достигнутую благодаря концентрации усилий в одном направлении и реализации долгосрочной стратегии по созданию своего имиджа. Coca-Cola, Harley-Davidson, McDonald’s, Gucci, Nestle, Unilever, Intel, Yahoo! – все они являются в наши дни признанными лидерами продаж на своих секторах рынка. Нередко торговая марка становится синонимом самого товара, как это случилось, например, с «Coca-Cola». Другие торговые марки, подобно «McDonald’s» и «Yahoo!», завоевывают себе репутацию владельца рынка. Некоторые, например «Gucci» и «Unilever», становятся гарантией высокого качества, в то время как другие ассоциируются с самыми передовыми технологиями, скажем, торговая марка компании Intel, сделавшей себе имя на разработке и выпуске новых поколений микросхем, в сравнении с которыми уже существующие процессоры конкурентов неизменно оказывались устаревшими. Ее соперники вынуждены постоянно выступать в роли догоняющих и не могут даже сравниться с Intel по прибыли или доле на рынке. А люди, покупающие «Harley-Davidson», приобретают не просто мотоцикл, но стиль жизни, который включает все – вплоть до одежды, аксессуаров и лосьона после бритья. Как писали в «Blur»