Вышеупомянутые принципы впервые стали доходить до будущих специалистов по рекламе примерно в то же время, когда Лебон сам занимался их разработкой. Исследования в области человеческого внимания, проводившиеся психологами в 1880-х годах, предполагали оценку передвижения взгляда в целях определения того, как разум реагирует на разного рода стимуляции. Первые эксперты по рекламе воспользовались этими технологиями, чтобы понять, как образы и бренды привлекают внимание потребителя. В 1928 году американец австрийского происхождения Эдвард Бернейс (племянник Зигмунда Фрейда) в своей работе «Пропаганда» предположил, что аналогичный научный подход достоин применения в политической сфере. Он предупреждал, что в плане анализа эмоциональной стороны общения политика отстала от бизнеса. Пока корпорации активно осваивали силу графики и звука, политики наивно цеплялись за слова, как главный инструмент влияния на публику. Бернейс был убежден, что демократия сможет выжить, только если политики прекратят беспокоиться о требованиях общественности и сосредоточатся на влиянии на настроение, тем самым добиваясь смирения народа со статус-кво.

Бернейс не видел противоречий между демократией и пропагандой, искренне веря, что его взгляд на науку об общественных отношениях необходим для спасения последней. «Нам необходима демократия лидерства, управляемая интеллигентным меньшинством, которое знает, как организовывать и вести за собой массы – утверждал он. – Что же это, власть посредством пропаганды? Если угодно, называйте это властью через просвещение»[13]. Бернейс полагал, что от демократии общество желает ощущения близости с его правителями. Не представительства или возможности высказаться, но чувствовать себя частью власти. Из этого следовало, что демократическими можно считать те правительства, которые понимают, как этого добиться. Альтернативы же были сопряжены с риском роста расхождений между несознательными, как считал Бернейс, желаниями народа и реальной политикой властей. В условиях всеобщего голосования пропаганда есть инструмент, необходимый для удержания демократии от скатывания в хаос.

Нужны ли вообще выборы или иные механизмы представительства для создания должной психологии масс, неясно. Одним из препятствий для политиков, как считал Бернейс, являлось то, что их общественное положение слишком облегчает привлечение к ним внимания, увеличивая вероятность освещения в СМИ и оставляя мало времени на размышления о более стратегическом подходе в обращениях к публике. Они медлительны в принятии на вооружение новых технологий связи с общественностью в силу своих устаревших представлений о представительской демократии и публичности в целом. Вопрос, которым они должны задаваться, утверждал Бернейс, это как лучше всего сочетать образы, звуки и выступления, чтобы добиться правильного настроения масс. Избрание президентом США бывшей кинозвезды Рональда Рейгана было бы, с точки зрения Бернейса, совершенно естественно. Когда в январе 2017 года в Овальный кабинет въехала звезда телевизионного реалити-шоу[14], закономерность стала еще очевиднее.

Сеть Интернет привнесла в мультимедийный аспект динамики масс новые формы, включая и те, что можно назвать «пропагандой». Тот факт, что Всемирная сеть является сферой как словесного, так и визуального общения, является ключевым в ее способности к влиянию на людей и их мобилизации. «Альтернативно-правое» движение сторонников превосходства белой расы родилось на онлайн-форумах, где посылы и настроения распространялись в виде картинок с мемами. Совсем не так действовали политические движения прошлого, чьей почвой были памфлеты, книги и статьи. Одно из исследований онлайн-пропаганды показало наличие трех десятков государств по всему миру, включая Россию и Китай, которые сознательно пользуются социальными сетями с целью манипуляции общественным мнением и поведением избирателей