В аудитории рекламоносителя должно быть как можно меньше людей, не являющихся потенциальными покупателями.
При выборе иногда приходится жертвовать наиболее подходящим рекламоносителем из-за большой активности конкурентов. Если нет возможности с ними соревноваться, лучше выбрать то средство, где реклама не будет «убита», задавлена конкурентами. Важно обращать внимание не только на прямую конкуренцию, но и на так называемую зашумленность того или иного рекламоносителя. В определенном средстве массовой информации на единицу времени или единицу площади может приходиться так много рекламных сообщений, что новое просто «утонет» в общем «шуме».
При выборе рекламоносителя удобнее пользоваться перечнем характеристик.
Охват:
транснациональный,
национальный,
региональный,
локальный.
Избирательность аудитории:
низкая,
высокая.
Географическая гибкость:
низкая,
высокая.
Ротация аудитории:
низкая,
высокая.
Время контакта с аудиторией:
постоянно,
ограничено.
Скорость аккумулирования целевой аудитории:
низкая,
высокая.
Контролируемость демонстрации рекламы:
контролируемо,
не контролируемо.
Качество восприятия информации:
отношение к рекламе:
позитивное,
негативное,
нейтральное;
эмоциональность;
рациональность;
рекламная «зашумленность»:
низкая,
высокая;
конкурентное присутствие:
высокое,
низкое.
Стоимость рекламы:
общая стоимость,
стоимость контакта с потребителем,
стоимость рейтинга.
При выборе рекламного средства также приходится решать вопрос места размещения рекламы. На телевидении и радио – в передаче или в рекламном блоке между передачами. В прессе – на тематической или какой-то определенной странице, среди редакционных материалов или в рекламном блоке и т. д. Важно определить и размер рекламы. На телевидении и радио он обычно измеряется в секундах. В прессе – в частях полосы или в модулях определенного размера.
Место, размер, время, количество повторов, интенсивность публикаций рекламы в конкретных носителях определяются отдельно, так как подходы к достижению аудитории у каждого носителя специфичны.
На основе выбора основных параметров составляется график размещения рекламы: указываются точные даты, а на телевидении и радио также часы, минуты. Соответственно, для каждого носителя выстраивается отдельный график размещения рекламы.
После завершения работы над медиапланированием далее в рамках всей рекламной кампании определяются подходы к изготовлению объявлений, роликов и т. д., которые будут размещены в отобранных рекламных средствах. По ходу реализации кампании график может корректироваться с учетом заданных в целях параметров.
При планировании больших рекламных кампаний компьютеры существенно облегчают жизнь специалистов. Также с использованием программных продуктов проще разработать несколько вариантов одного и того же медиаплана.
Несмотря на то что под словом «медиа» подразумеваются прежде всего средства массовой информации: телевидение, радио и пресса, нами будут рассмотрены также и другие часто используемые современные средства: директ-мейл, транзитная реклама, Интернет, как отдельно, так и вместе, в так называемых микс-кампаниях.
Почтовая рассылка
Прямая почтовая рассылка (или директ-мейл) – это личное рекламное обращение к конкретному человеку, пересылаемое с помощью почтового отправления на его адрес. Благодаря своей высокой эффективности традиционная почтовая рассылка существует уже не одно столетие и, несмотря на технологический прогресс, очевидно, будет оставаться важным рекламным средством и в будущем. У почтовой рассылки не так много недостатков и очень много достоинств.