Особенности рыночной власти гигантов отражают различие между их различными индивидуальными бизнес-моделями, с одной стороны, и их общим участием в доминирующей экономической логике надзорного капитализма, получаемыми от нее преимуществами и связанными с ней стратегиями институционального воспроизводства – с другой. Эти институциональные элементы распространяются через экосистемы гигантов и охватывают растущее большинство предприятий во всем коммерческом пространстве (Power, 2022). Хотя этот институциональный порядок действует как олигополистическая сила, что уже отражено в термине “Big Tech”, отдельные компании при этом могут обладать монопольной или дуопольной властью в более узких конкурентных сферах своих конкретных бизнес-моделей – например, в массовой розничной торговле, мобильных услугах и таргетированной онлайн-рекламе. В результате надзорный капитализм теперь опосредует практически все взаимодействие человека с цифровыми архитектурами, информационными потоками, продуктами и услугами, и практически все пути к экономическому, политическому и социальному участию пролегают через его институциональные владения.
Эти условия практической и психологической безысходности создают ауру неизбежности, которая является одновременно ключевой опорой риторической структуры надзорного капитализма и критически важным элементом любого институционального воспроизводства (Zuboff, 2019, p. 221–224; Зубофф, 2022, с. 291–295). Джепперсон отмечает, что институционализация противоположна действию. Институциональный порядок считается устойчиво институционализированным, когда его долговечность и развитие не зависят от «периодической коллективной мобилизации», а поддерживаются самовоспроизводящимися внутренними рутинами (Jepperson, 2021, p. 39). «Институты, – пишут Бергер и Лукман, – контролируют человеческое поведение, устанавливая предопределенные его образцы… этот контролирующий характер присущ институционализации как таковой». Они отмечают, что внешние формы человеческого действия требуются только тогда, когда «процессы институционализации не вполне успешны» (Berger and Luckmann, 1966, p. 55; Бергер и Лукман, 1995, с. 91–92).
Тем не менее эти формирующие процессы не означают ни предрешенности пути, ни его обособленности. Институциональные порядки формируются и развиваются, но могут также подвергнуться «деинституционализации» или даже «реинституционализации» в новой форме (Jepperson and Meyer, 2021). Такие радикальные изменения траектории провоцируются противоречиями, которые явно оспаривают или неявно подрывают ауру неизбежности. Например, внешние потрясения могут разрушить неизбежность и ослабить институционализацию. Сдвиги могут быть инициированы коллективным действием, усилением противоречий с конкурирующими институциональными порядками или накоплением внутренних противоречий, порождающих конфликт между институциональными элементами. В каждом случае фундаментальных изменений сила противоречия достаточно значительна, чтобы угрожать механизмам самовоспроизводства. В этих обстоятельствах институциональный порядок вынужден прибегать к активным мерам для защиты территории, некогда считавшейся неизбежной, неприкосновенной и непобедимой.