Выделив разные ценовые категории, мы разработали сложную стратегию, суть которой заключалась в следующем: мы рекомендовали General Motors размещать автомобили в верхней части каждого ценового диапазона и обеспечить их качество на столь высоком уровне, чтобы они привлекали покупателей из более низкого ценового сегмента, которые готовы заплатить чуть больше за качество, и покупателей из более высокого ценового диапазона, которые могут оценить ценовое преимущество автомобилей, по качеству соответствующих более дорогим моделям. Таким образом, автомобиль мог конкурировать по качеству с более дешевыми автомобилями и по цене с более дорогими моделями. Разумеется, конкуренты могли ответить нам тем же, но в ценовых диапазонах с небольшим объемом производства мы могли увеличить объемы за счет соседних сегментов, а в диапазонах с достаточным объемом производства мы сами решали, как с ним поступить. Большие объемы производства для каждой модели можно обеспечить лишь в случае ограничения количества моделей и распределения моделей таким образом, чтобы каждая из них частично захватывала соседний верхний и нижний ценовые диапазоны. Мы полагали, что большие объемы необходимы для получения преимуществ серийного производства как наиболее важного фактора превосходства во всех сегментах рынка.

Товарная политика также обеспечивала выход корпорации в низший ценовой сегмент как частный случай общей стратегии бизнеса. Рынок автомобилей первой ценовой категории был тогда практически монополизирован компанией Ford, а мы пытались его завоевать. Мы не рекомендовали General Motors создавать и продавать автомобиль точно такого же уровня, как у Генри Форда, поскольку его автомобиль предлагался по минимальной цене в первом ценовом диапазоне. Корпорации, напротив, следовало вывести на рынок автомобиль, намного превосходящий Ford, и продавать его по максимальной или приближенной к этому цене в первом ценовом диапазоне. Мы не собирались напрямую конкурировать с автомобилем класса Ford, а ставили своей целью выпустить автомобиль, превосходящий его, но при этом приближенный к нему по цене, чтобы сместить спрос с автомобилей Ford на чуть более дорогие модели.

Эти меры могли иметь и обратный эффект, когда новый автомобиль General Motors в низшем ценовом диапазоне, продаваемый по максимальной для этого диапазона цене (600 долл.), сравнивали с автомобилями конкурентов из следующего ценового диапазона по цене 750 долл. и чуть ниже. Хотя новый недорогой автомобиль General Motors, возможно, уступал по качеству своим конкурентам по цене 750 долл., он настолько приближался к классу автомобилей из середины второго ценового диапазона, что потенциальные покупатели были готовы сэкономить 150 долл., отказавшись от сравнительно небольших преимуществ моделей-конкурентов.

В то время нам было очевидно, что новая торговая политика имеет вполне конкретную цель с точки зрения конкуренции в низшем ценовом диапазоне согласно ценовой структуре, принятой для эталонной корпорации. В апреле 1921 года у General Motors не было автомобиля в низшем ценовом сегменте, где царил Ford. Кроме того, во втором ценовом диапазоне у General Motors было всего два автомобиля – Chevrolet и Willys-Overland. Таким образом, наша товарная политика имела целью выпуск автомобиля, который мог составить конкуренцию основной модели ведущего автопроизводителя в США и в мире.

В апреле 1921 года, когда мы занимались разработкой товарной политики, цены на автомобили во всех ценовых диапазонах стремительно падали, разрушая всю ценовую структуру рынка. Но хотя фактические диапазоны цен изменились, у политики осталась та же цель, а именно: выход в более низкие ценовые сегменты. К сентябрю 1921 года цена на туристический автомобиль Chevrolet-490 упала с 820 долл. (январь 1921 года) до 525 долл., а цена автомобиля Model T от Ford сократилась с 440 долл. до 355 долл. Однако цена на автомобиль Ford не включала съемные ободы и автоматический стартер, как у Chevrolet, поэтому, учитывая стоимость оборудования, разница в цене между Ford и Chevrolet в сентябре составляла 90 долл., что было немало. Однако подразделение Chevrolet уже работало в направлении, указанном новой товарной политикой. Таким образом, эта политика, открыв новые низшие ценовые диапазоны, предопределила тот вызов, который General Motors смогла бросить компании Ford с ее лидирующим положением на рынке.