О том, чего не хватило брендингу первого поколения, основанному на копировании стратегий крупных сложившихся брендов, мы поговорим позднее. А пока вернемся к основам основ – концепции позиционирования, и скажем пару слов о том, что не учли великие Траут и Райс.

Как считали Траут и Райс, позиционирование должно быть предельно конкретным, четким и однозначным. И это, безусловно, так – вы должны быть понятны вашей аудитории. Но, кроме этого, вы должны быть еще интересны. Мир устроен немного сложнее, чем упрощенная модель Траута.

Тогда давайте подумаем – что формирует интерес? Например, что делает интересным конкретного человека? Как правило – многогранность и некоторая загадочность. А это, как можно заметить, несколько противоречит позиции Траута. Но не опровергает ее. Вопрос в том, можно ли совместить эти подходы?

Ответ предельно простой – не только можно, но и нужно. Но как это сделать – отдельный и очень обстоятельный вопрос.

Давайте систематизируем некоторые идеи, которые уже витают в умах маркетологов (в том числе в наших):

– По Герману Дану, одним из существенных мотивов к покупке становится «страх упустить что-то новенькое»;

– Из этого вытекает вывод, что на массовом рынке человек будет переключаться с одного бренда на другой просто ради ощущения новизны;

– На этом строится концепция «краткосрочных брендов» Германа Дана – иногда последовательный быстрый запуск краткосрочных брендов стратегически интересней, чем долговременное строительство одного бренда;

– Концепция Райса о том, что реклама не может формировать отношение к продукту и выстраивать бренд (далее Райс утверждает, что это может сделать PR, но мы понимаем, что сегодня он такой же мертвый, как и традиционная реклама);