Таким образом, регулирование потребления возникает в тот момент, когда более низкие социальные страты становятся достаточно богатыми для того, чтобы копировать стиль жизни элиты, а старая элита теряет реальную власть и всеми силами пытается ее сохранить. Основным условием возникновения моды в качестве социального института становится переход от жесткого сословного общества с его ригидной системой ограничения потребления к обществу, где богатство переходит в сферу свободного обращения и становится инструментом власти и влияния. Как только общество перестало быть сословным право лидерства в моде перешло от королевского двора к кутюрье и дизайнерам. Современная модная система начала структурироваться в тот момент, когда те, кто «шьет моду», стали свободны в своих эстетических решениях от обычаев и законодательных ограничений.

Противостоя первоначально статусной системе обычая и сословного закона, мода трансформировалась в систему, регулирующую потребление и стиль жизни, использующую первоначально заложенный в нее механизм символического статусного отличения. Статусное символическое потребление в эпоху модерна стало объектом регулирования модной системы.

В современном мире мода как социальная структура порождает иерархии, определяет движение социальных лифтов, делая кого-то богаче и успешнее. В постмодернистском обществе модная система торгует мифами о себе самой. Участие в модных процессах является ритуалом приобщения к мифу. Современная модная система унаследовала от обычая и законов о роскоши миф о легитимности и благородном происхождении моды как регулятора потребления. Само потребление, осененное модой, «облагораживается» и приобретает дополнительный символический смысл.

Еще одной дорогой, уже чисто материальной, по которой мода вытеснила обычай в области потребления, в том числе в одежде, стало удешевление производства предметов потребления с наступлением индустриализации. С наступлением современного общества традиционные символы социального статуса и власти становятся товаром, причем товаром массовым. Вплоть до Нового времени одежда представляла собой целое состояние. Ее можно было бы отнести к разряду движимого имущества, выраженного в огромных денежных суммах, а иногда из-за богатых украшений и драгоценных камней платье имело характер передаваемого по наследству капиталовложения. Личная одежда могла быть составной частью выделяемого детям имущества и передавалась из поколения в поколение. С началом индустриализации одежда, как и многие другие предметы потребления, была причислена к разряду товаров. Уже в 1770 году в Париже было основано первое значительное швейное предприятие. Отмена цеховых законов во времена Французской революции явилась предпосылкой серийного производства в крупном масштабе. В 1824 году в Париже было создано первое конфекционное предприятие La Belle Jardiniere, которое вскоре превзошло все другие предприятия. Бурное развитие текстильной, швейной, химической промышленности уже в XIX веке привело к демократизации моды.

Тем не менее, на мой взгляд, производственные технологии, тесно сплетаясь с социальными технологиями, не определяют их. Технологические инновации были условием необходимым, но недостаточным для институционального оформления и дальнейшего развития модной системы. На мой взгляд, технология, как таковая, не может считаться основой для формирования социальной инновации, каковой стала система моды. Так, в текстильном деле прялка появилась в Китае одновременно с ее появлением на Западе – к XIII-му веку, но развивалась намного быстрее, поскольку в стране имелась давняя традиция использования совершенного ткацкого оборудования – ткацкие станки для шелка применялись еще в эпоху Хань (206 г. До н. э. – 220 г. н. э.). Тем не менее, этот факт не послужил толчком для возникновения социального явления института моды на территории Китайского государства, что еще раз доказывает принципиальное отличие моды от одежды, с которого мы начали. Для понимания социального процесса создания моды, который в корне отличен от физического процесса создания одежды, нам будет необходимо проследить историю становления модной системы. Мы рассмотрим в качестве образца французскую модную систему, т. к. модная система как властный институт и эффективная структура впервые была создана во Франции, а затем послужила (1) основой для мировых стандартов в области моды и систем ее организации, была мультиплицирована; (2) основой для создания мировой модной инфраструктуры; (3) организационной формой процесса потребления и производства; (4) одной из основ процесса глобализации.